FORA Sunglasses : revision of the brand positioning strategy in light of future strategic goals

Through the analysis of a brand positioning practical dilemma of FORA Sunglasses, this thesis provides an examination of marketing contents such as brand identity, market positioning, and the importance of having a strong brand at consumers´ eyes. FORA is a Portuguese brand that produces vintage sunglasses since 2013. Its identity and market positioning rely on its sunglasses´ production process: a handmade manufacturing process in Portugal, which ensures the brand high quality and uniqueness, something the managers are not willing to give up. Having only one sunglass factory located in Portugal operating to serve its whole customer basis, FORA needs to explicitly address the issue of how to fulfill the requirements of increasing demand and shortening response times associated with future expansion. Therefore, the aim of this thesis is to study, through primary and secondary research, whether this strategy presents an adequate added value for the consumer, so that giving it up would mean a brand loss which isn´t worth the corresponding production process competitiveness gain Main results showed that moving production to a different country wouldn´t mean a major loss to FORA, as it only influenced its perceptions of durability. However, if the brand considers to enhance its competitiveness through industrializing the manufacturing process, it should be more careful, as such an option could negatively affect consumers’ product quality perceptions, key drivers of their ultimate product buying decisions.Através da análise de um dilema prático de posicionamento da marca FORA Sunglasses, a presente dissertação proporciona uma visão global de conteúdos de marketing: identidade da marca, posicionamento de mercado, e a importância de ter uma marca forte aos olhos do consumidor. A FORA é uma marca portuguesa que produz óculos escuros vintage desde 2013. A sua identidade e posicionamento de mercado assentam no processo de produção dos óculos: um processo artesanal que decorre em Portugal, assegurando à marca alta qualidade e singularidade, algo que os seus administradores não estão dispostos a sacrificar. Existindo apenas uma fábrica de óculos em Portugal, que também serve outros clientes, poderá tornar-se difícil para a FORA preencher os requisitos de um aumento de procura e gerir tempos de resposta mais exigentes derivados da futura expansão. Assim, pretende-se estudar, através de pesquisa primária e secundária, se esta estratégia representa um valor acrescentado para o consumidor, sendo que sacrificá-la significaria uma perda para a marca que não compensa o aumento de competitividade do processo de produção. Os principais resultados mostraram que produzir noutro país não significaria uma grande perda para a marca, uma vez que só influenciaria as suas perceções de durabilidade. Contudo, se a FORA considerar o aumento da competitividade através da industrialização do processo, deve ter um cuidado adicional, dado que as perceções de qualidade, por exemplo, dependem deste, o que influencia indiretamente a intenção de compra dos consumidores