EDP case study : the emergence of a low cost company

The energy market used to be heavily dominated by conventional energy trading processes, with a high level of Government control, and characterized by a lack of competition in the sector. However, the European Union has been striving to counter this trend, by progressively deregulating the market, attempting to make the energy sector cost efficient through the introduction of competition among the players. EDP, the largest producer, distributor and supplier of electricity in Portugal, and one of the largest gas distributors in the Iberian Peninsula, has been facing new challenges after the liberalization of the energy market, as it used to be a monopoly in the energy sector. The opening for new rivals led EDP to adjust its positioning strategy in order to maintain its leadership. However, EDP Comercial, the EDP Group’s company which is competing in the retail energy market, is still the market leader despite the competitiveness in the sector. A new energy rival with new approaches unexpectedly came to Portugal in order to beat the market leader by offering extremely low prices. The low cost competitor presents a great challenge, since it could potentially ‘steal’ much of EDP’s market share. To face the new opponent, EDP has two options: either by beneficiating EDP’s brand name, and offering a line extension, or by launching an independent brand. This case study provides a strategy analysis for each option, studying the consumer behavior and competitive environment, and thereby helping students to recommend the best approach for EDP.O mercado de energia era fortemente dominado por processos de comercialização de energia convencionais, com um alto nível de controlo governamental, caracterizado pela ausência de competitividade. No entanto, a União Europeia tem-se esforçado para contrariar esta tendência, desregulamentando progressivamente o mercado, com o objectivo de tornar sector energético mais eficiente através da introdução da concorrência. EDP, a maior produtora, distribuidora e fornecedora de electricidade em Portugal, e uma das maiores distribuidoras de gás na Península Ibérica, enfrentou um novo desafio após a liberalização do mercado da energia, uma vez que esta empresa monopolizava todo o sector. A abertura de novos rivais levou a EDP a ajustar a sua estratégia de posicionamento para manter a sua liderança. No entanto, a EDP Comercial, empresa do Grupo EDP que está no mercado retalhista de energia, continua a ser líder do mercado apesar da competitividade no sector. Inesperadamente, um novo rival de energia com diferentes abordagens ao consumidor chegou a Portugal, a fim de combater o líder de mercado com preços extremamente baixos. O adversário de baixo custo será um grande desafio, uma vez que pode roubar muito da quota de mercado da EDP. Para enfrentar o novo adversário, a EDP tem duas opções: alavancar a marca EDP, lançando uma extensão do produto, ou criar uma marca independente. Este case study fornece uma análise de cada estratégia, estudando o comportamento do consumidor e da competitividade no sector, ajudando assim os alunos a recomendar a melhor reacção que a EDP deve ter