A interdependência entre a identidade da marca e a imagem criada pelos consumidores num contexto de second screening : o caso 5iRTP

Um dos grandes desafios enfrentados pelas marcas na sociedade contemporânea relaciona-se com a capacidade de distinção e unicidade. Para alcançar essa diferenciação, as marcas têm que deter uma particularidade, assente numa identidade clara e concisa. A individualidade de uma marca precisa de uma gestão cuidada, para que a imagem percepcionada pelos consumidores esteja em consonância com o pretendido. O desejo de um relacionamento próximo com os seus consumidores implica que as marcas tenham que se adaptar às tendências e às novas tecnologias. Os consumidores do século XXI são informados, actuais e utilizadores das novas tecnologias. Houve uma mudança no paradigma da comunicação orientada para a socialização, participação e interactividade, impulsionada pela internet. Provocou alterações nos hábitos de consumo e de interacção dos consumidores. Hoje em dia, o tempo dos consumidores é dividido por diversos ecrãs. Um fenómeno recente designado como second screen está a impulsionar as marcas e a adequar-se a estes novos comportamentos, proporcionando mais interacção com os seus consumidores. Esta investigação assenta no tema das marcas e explora determinados conceitos importantes para a sua vitalidade num mercado tão concorrencial, nomeadamente a identidade da marca e a imagem formulada pelos consumidores, num contexto aplicado ao fenómeno do second screen. O trabalho empírico consiste em aferir a identidade e a imagem da marca através de métodos qualitativos, nomeadamente a análise documental e grupos discussão. Através desta investigação empírica podemos aferir a perspectiva dos consumidores sobre a identidade da marca RTP, num contexto de second screen. A marca RTP tem a sua identidade bem delineada, exprime a cultura portuguesa e assenta num conjunto de valores que pautam na sua missão de serviço público. Contudo, a sua aposta na inovação e nas tecnologias ainda é muito recente. Os consumidores perspectivam a RTP como uma marca tradicional derivado aos vínculos históricos associados, mas ainda não perspectivam como uma marca inovadora. O second screen ainda é muito recente e apenas o factor tempo, permitirá a marca criar reputação com a inovação. Para posteriormente, desenvolver uma imagem de marca inovadora na mente dos seus consumidores.One of the major challenges faced by brands in contemporary society is related to their ability of distinctiveness and individuality. To achieve that distinctiveness, the brand has to embrace special features, based on a clear and succinct identity. The individuality of a brand requires a cautious management, for the perceived image by consumers to be consistent. The brand desires a close relationship with its consumers, and for that brands have to adjust to new trends and technologies. Consumers of 21st century are informed, updated and current users of new technologies. The communication paradigm has changed towards socialization, participation and interactivity, compelled by the Internet. This caused changes in consumption habits and in consumer interactions. Nowadays, consumers divide their time by various screens. A recent phenomenon called second screening is driving brands to adapt to these new behaviors, providing more interaction with their consumers. The present research is based on brands and explores important concepts to its vitality in a competitive market, such as the brand identity and the image of consumers, in a context applied to the phenomenon of the second screen. The empirical work intends to establish the identity and brand image through qualitative data, documental analysis and focus groups. Through this empirical research we can measure the perspective of consumers about the brand identity of RTP in the context of the second screen. RTP brand has a well-defined identity, expresses the Portuguese culture and it is build based on a set of values that guide its public service mission. However, its effort on innovation and technology are still very recent. Consumers see RTP as a traditional brand derived from the historical links associated, but they don’t see it as an innovative brand. The second screen is seen as new concept, and only with the course of time, will create the brand reputation to innovation. To further develop an innovative brand image in the minds of their consumers