Online grocery shopping : an exploratory study of consumer decision making processes

Online shopping has been known as a rapidly growing business, and although online grocery shopping has not followed these same growth patterns in the past, it is now being recognized for its potential. As such, the focus of previous online shopping research has seldom encompassed this specific retail market, with the existing studies focusing essentially on consumers’ motivations and attitudes, rather than how consumers actually shop for groceries online. Therefore, this dissertation has the objective of uncovering some of the details of consumer decision making processes for this specific online retail market, details which can help further both academic research and managerial knowledge. The general consumer decision making process is characterized by a pre-decisional, a decisional and a post-decisional phase. All of which were addressed in an exploratory fashion, through a mixed methods strategy which combined both quantitative and qualitative methods of data collection. One of the main results obtained through this study is the complementarity of retail channels - as it was found that online grocery shopping serves essentially for major shopping trips, being complemented with smaller trips to traditional stores. Moreover, some resistance to online grocery shopping, specifically the shopping of fresh produce, was also still found among the Portuguese population. Additionally, based on two of the main consumer shopping orientations which shape online grocery shopping, price-sensitivity and convenience, this study uncovered consumer groups which presented distinguishable shopping strategies. These strategies are in general very focused and rational, and vary essentially based on the shopper’s more prominent shopping orientation. Moreover, all consumer types were found to have general negative responses to online stimuli present during shopping. Thus, this dissertation contributed to the knowledge of consumer decision making processes for online grocery shopping, making wave for new and further researches in this field and contributing to managerial knowledge.A compra online é conhecida como um negócio de rápido crescimento, e embora as compras de supermercado online não tenham no passado seguido este mesmo padrão de crescimento, estão agora a ver o seu potencial reconhecido. Desta forma, a investigação relativa a compras online não tem tido por foco esta categoria específica de produtos, já que os poucos estudos existentes se centraram essencialmente nas motivações e atitudes dos consumidores e não na forma como estes realmente efectuam as suas compras. Desta forma, esta tese tem por objectivo estudar os detalhes dos processos de decisão dos consumidores relativamente à compra de supermercado online. Detalhes estes que podem ser de relevante importância no avanço, tanto da pesquisa académica, como do conhecimento empresarial. Em geral, o processo de decisão do consumidor é caracterizado por três fases, uma fase antes da compra, a fase durante a compra e uma última fase após a compra. Tendo as três fases referidas sido abordadas de uma forma exploratória, através de uma estratégia de métodos mistos que combina métodos de recolha de dados quantitativos e qualitativos. Um dos principais resultados obtidos com este estudo, depreende-se pela complementaridade de canais de distribuição. Tendo sido descoberto que a compra de supermercado online serve essencialmente para uma compra maior (por exemplo, a compra do mês), sendo complementada com compras de menor dimensão em lojas tradicionais (por exemplo, a compra da semana ou diária). Adicionalmente, foi ainda encontrada alguma resistência a este tipo de compra online entre a população Portuguesa, especificamente no que toca a compra de produtos frescos. Para além destes resultados, e com base em duas das orientações de compra que guiam a compra de supermercado online mais importantes (sensibilidade ao preço e conveniência), este projecto permitiu ainda encontrar grupos de consumidores com estratégias de compra distintas. Estas estratégias são em geral focadas e racionais, mas variam com base na orientação de compra do consumidor mais proeminente. Todos os tipos de consumidores encontrados mostraram ainda respostas, em geral, negativas quanto aos estímulos online presentes durante a compra. Assim, é possível constatar que esta tese de mestrado contribuiu para o conhecimento dos processos de decisão do consumidor para compras de supermercado online, abrindo vaga para novas e futuras pesquisas académicas na área, assim como contribuindo para o conhecimento desta actividade comercial