Marketing als Erfolgskonzept in der Rezession

Auf die Rezession zu Beginn der 90er Jahre haben die meisten Unternehmen mit Maßnahmen der Kosteneinsparung und Rationalisierung reagiert und dabei oft auch die Marketingbudgets gekürzt. Empirische Untersuchungen aus Deutschland und der Schweiz belegen übereinstimmend die Dominaz der Kostenorientierung gegenüber der Marktorientierung im Rahmen des betrieblichen Rezessionsmanagements. Eine eigene empirische Studie, die am Vorabend der Rezession in der westdeutschen Industrie durchgeführt worden ist, stellt die Zweckmäßikeit der Dominanz des Kostenmanagements jedoch in Frage. Eine mit LISREL 8 druchgeführte Kausalanalyse zeigt nämlich, daß angesichts enger werdender Absatzmärkte, wie sie auch mit einer Rezssion einhergehen, eine Forcierung der Marktorientierung der noch effektivere Weg ist, der drohenden Erfolgseinbuße entgegenzuwirken. Maßnahmen des Rationalisierungs- und Kostenmanagements entfalten ihre volle Wriksamkeit erst dann, wenn sie in ein Gesamtkonzept des Rezessionsmanagements eingebettet sind, in dem die Marktorientierung die führende Rolle einnimmt. Offensichtlich scheinen aber zahlreiche Unternehmen das Krsienbewältigungspotential des Marketing in der Rezession zu übersehen. -- Empirical investigations conducted in Germany and Switzerland show unanimous that most firms choose rationlization measures and cost-cutting programs even in the field of markteing to weather the present recession. In contrast to these findings, a causal analysis using LISREL 8 leads to the conclusion that a stronger market orientation is more effective to counteract the negative impact of recessive markets on corporate success. It seems that a comprehensive concept of recession management including cost-cutting programs and dominated by the market orientation represents the best way to cope with the challenges of narrow markets caused by a recession.