Il co-branding nell’industria alberghiera: un caso di studio

Il presente lavoro si colloca all’interno del filone di studi che approfondisce le potenzialità e i rischi degli accordi di co-branding nel settore turistico-alberghiero. La formazione di tali accordi è generalmente finalizzata ad allargare il raggio d’azione delle marche coinvolte, ad incrementarne la reputazione al fine di entrare in nuovi mercati, comprendere e presidiare nuove frontiere tecnologiche, ridurre i costi attraverso le economie di scala e/o di condivisione nonché rinnovare l’immagine aziendale (Collesei e Checchinato, 2007; Busacca e Bertoli, 2006). Se fino ad anni relativamente recenti tali accordi hanno riguardato soprattutto le relazioni di tipo verticale e orizzontale, negli ultimi tempi sono andati invece acquisendo rilevanza gli accordi di tipo laterale, in cui la relazione per la condivisione della marca s’instaura fra imprese che operano in settori merceologici differenti: i partner sono cioè aziende che, pur collaborando in alcune attività, mantengono la propria vocazione a competere in ambiti distinti (Bertoli, 1995; Della Corte e Sciarelli, 2003). In particolare, obiettivo del lavoro sarà quello di presentare una iniziativa di cobranding laterale sviluppata da due imprese di grande tradizione e operanti in settori differenziati: l’Hotel "Il San Pietro" di Positano - tra gli alberghi più prestigiosi al mondo - e la Ceramica Stingo - antica manifattura di maioliche artistiche protagonista del panorama proto-industriale dell’area napoletana. Due imprese, dunque, lontane per settore di attività, ma vicine per allure, tradizione e qualità, hanno dato vita ad una efficace simbiosi che testimonia come marchi di eccellenza possano interagire, potenziarsi a vicenda e, per quanto riguarda il settore turistico, rappresentare un peculiare fattore di attrattività di cui l’impresa ricettiva deve dotarsi per posizionarsi in una situazione di vantaggio rispetto ai concorrenti.