O marketing relacional no consumo infantil

Dissertação de Mestrado em Marketing Relacional apresentada à ESTG - Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Leiria.As crianças são hoje um mercado muito valioso e são elas os futuros consumidores adultos de amanhã. As empresas devem estar atentas às necessidades, aos desejos e às aquisições realizadas pelas crianças ou por elas influenciadas para poderem estabelecer relações comerciais fortes, baseadas numa dinâmica relacional e assentes na lealdade às marcas. Para o efeito, e partindo do princípio que o processo de consumo das crianças resulta do processo de socialização, importa conhecer a influência dos fatores de socialização, na formação de valores materialistas, na consciência da marca e na lealdade à marca por parte das crianças durante o seu processo de consumo, assim como a relação existente entre estas variáveis. Assim, com base na informação recolhida através de questionário numa amostra de 242 crianças com idades entre os 8 e os 12 anos, estudantes que frequentam entre o 3º e o 6º ano de escolaridade do concelho de Leiria, efetuou-se o estudo quantitativo, transversal e de natureza exploratória. Os resultados evidenciaram que os fatores de socialização, pais, pares e media têm poder explicativo face às variáveis materialismo, consciência da marca e lealdade à marca, no entanto essa relação nem sempre é significativa para as 3 dimensões em simultâneo. Verificou-se ainda que o materialismo explica, em parte, a consciência da marca e esta ajuda a explicar a lealdade à marca. Os resultados obtidos contribuem para o melhor entendimento do consumo infantil e para o desenvolvimento do marketing relacional aplicado ao segmento das crianças. As empresas, particularmente os profissionais de marketing, que queiram “ganhar” as crianças desde cedo e desenvolver com elas uma relação duradoura devem adotar estratégias de marketing que tenham como alvos não só as crianças, mas também os pares e os pais, usando para o efeito os media, sobretudo a internet para promoverem interações com as crianças