Os determinantes do valor da marca : um estudo de caso na indústria farmacêutica

Dissertação de Mestrado na área científica de Gestão, Especialidade de Marketing, apresentada à Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra, orientada pelo Professor Doutor Filipe Coelho.O objectivo central deste trabalho de investigação é identificar as determinantes do valor da marca no contexto de um estudo de caso na indústria farmacêutica em Portugal. Este trabalho procura também sugerir orientações que permitam à empresa maximizar o valor da sua marca. A realização de um trabalho de investigação com estes objectivos justifica-se porque a marca e o valor que lhe está associado representam vantagens competitivas para a empresa detentora da marca. Assim, perceber quais as determinantes do valor associado à marca é perceber também como a empresa se poderá posicionar num mercado cada vez mais concorrencial e maduro, podendo desta forma promover e estimular determinantes essenciais com o objectivo de aportar mais valor para a marca. As hipóteses desenvolvidas foram testadas partindo de uma amostra de 83 questionários, aplicados junto de país a nível nacional que se encontram numa fase pré-natal. Da análise, resultou que o valor associado à marca é essencialmente explicado pelas seguintes variáveis: preço prémio, valor percepcionado e inovação. Estes resultados realçam a importância que variáveis relacionadas com a oferta da organização têm na formação e consolidação do valor associado à marca. Por outro lado, sublinham a importância que estratégias orientadas para a construção da marca têm na diferenciação da oferta, ou seja, na construção de vantagens competitivas sustentáveis e de elementos de diferenciação