The Greenpeace's subvertising as a strategy against the Greenwashing

Treball Final de Grau en Comunicació Audiovisual. Codi: CA0932. Curs acadèmic 2015-2016La comunicación ambiental está adquiriendo una gran importancia hoy en día. Tras un proceso de concienciación ciudadana las empresas e instituciones se han puesto en marcha para transmitir a la sociedad la problemática medioambiental que existe. No obstante, la Comunicación Ambiental no sólo se está utilizando con fines sociales, sino que las empresas han empezado a manipular su información ambiental para contentar al consumidor. De esta manera, surgen dos formas de comunicación ambiental: greenvertising y greenwashing. Para hacer frente a las estrategias de greenwashing, entendidas como prácticas que buscan hacer creer a los consumidores que su producto es verde cuando en realidad no lo es, surgen campañas que buscan destapar la realidad. Es decir, se trata de una crítica de la publicidad realizada mediante la alteración de los contenidos de mensajes publicitarios. Consiste en subvertir, es decir, trastornar, revolver y destruir la publicidad. Y se apodera de las propias técnicas publicitarias para invertir los significados de los mensajes comerciales, como afirma, Antoni Gutiérrez-Rubí1 . Entre las organizaciones que elaboran campañas contrapublicitarias destaca Greenpeace, una organización que se encarga de hacer frente a las problemáticas medioambientales (que llevan a cabo las empresas) a través de acciones pacíficas. A lo largo de su recorrido acumula numerosas victorias, entre ellas, sus acciones contrapublicitarias hacia Kit Kat, Mattle y Dove. Estas tres empresas se han encargado de comunicar, entre sus valores, su labor y su compromiso medioambiental. No obstante, las tres están implicadas en contribuir a la desforestación de la selva de Indonesia. De esta forma, Greenpeace ha llevado a cabo estrategias contrapublitarias como: acciones de streetmarketing, spots impactantes, y modificación del logo de la empresa. Con esto ha conseguido un cambio de actitud y un compromiso por parte de estas empresas para romper sus contratos con los proveedores que participan en esta desforestación. Por tanto, podemos decir, que Kit Kat, Mattle y Dove, se han visto involucradas en casos de greenwashing, ya que sus valores empresariales no se corresponden con las acciones que llevan a cabo. Además, podemos decir que existe una tendencia empresarial hacia el greenwashing por lo que resulta imprescindible, para acabar con estas prácticas, la labor contrapublicitaria de organizaciones como Greenpeace.The environmental communication is acquiring a great importance today. After a process of citizen awareness, the companies and institutions have been launched to transmit the environmental problems that exist. However, the environmental communication is not only being used with social purposes, but that the companies have begun to manipulate itsenvironmental information in order to satisfy the consumer and make profits. In this way, there are two forms of environmental communication: greenvertising and greenwashing. To cope with the strategies of greenwashing, understood as practices that aim to make the consumers believe that their product is green when in reality it is not, arise campaigns that want to uncover the reality. In other words, this is a criticique to the publicity made by the alteration of the content of advertising messages. It consists in subverting, i.e. disrupting and destroying the advertising, and seizes the own advertising techniques to reverse the meanings of the original commercial messages, as it claims, Antoni Gutiérrez-Rubí. 2 Among the organizations that develop counteradvertising campaigns, we highlight Greenpeace, an organization that is responsible for dealing with the environmental issues (carried out by firms) through peaceful actions. Through its trajectory, it accumulates numerous victories, including their counteradvertising actions againts Kit Kat, Mattle and Dove. These three companies have been responsible for communicating, among its values, its work and its environmental commitment. However, the three of them are involved in contributing to the deforestation of the jungle in Indonesia. This way, Greenpeace has carried out counteradvertising strategies as: streetmarketing, stunning spots, and modificating companies' logos. With all of this, Greenpeace has made enterprises change their attitude and has achieved their commitment to break the contracts with providers that participate in this deforestation. We can therefore say that Kit Kat, Mattle and Dove, have been involved in cases of greenwashing, since their business values do not correspond with the carried out actions. In addition, we can say that there is a business trend based on the greenwashing, so it is imperative, to put an end to these practices, the work of organizations such as Greenpeace