Fatores criticos de sucesso do CRM no setor público : estudo exploratório

Mestrado em Ciências EmpresariaisO Customer Relationship Management (CRM) foi concebido dentro de uma filosofia focada nos clientes para os conhecer melhor, de forma a potencializar a criação de relacionamentos duradouros e rentáveis com novos clientes e aprofundar os já existentes. As organizações públicas equacionaram a adoção de ações de relacionamento com os seus clientes, surgindo as iniciativas de gestão de relacionamento com o cidadão - Citizen Relationship Management (CiRM). Esta investigação analisou os fatores que otimizam o sucesso do relacionamento entre as organizações pertencentes ao setor público e os seus clientes. Foi utilizada uma metodologia de caráter qualitativo, tendo sido realizadas cinco entrevistas em três organizações públicas portuguesas pertencentes à Administração Pública Local. Conclui-se que, no processo de implementação de CiRM os dirigentes das instituições públicas deverão dar importância à definição dos objetivos que pretendem atingir com o projeto, ter a perceção de que as iniciativas de CiRM têm subjacente a existência de mudanças organizacionais e culturais profundas que deverão abranger toda a organização. Para isso, torna-se imprescindível a integração de todos os departamentos envolvidos no projeto de CiRM e a contribuição de todas as pessoas, de modo a ser possível disponibilizar informação coerente sobre os clientes independentemente do canal de comunicação por estes utilizados. Por outro lado, é essencial a integração de todos os sistemas de informação existentes na organização com o CiRM. Por fim, também é importante a adequada seleção dos membros da equipa de coordenação do projeto de CiRM de forma a garantir o sucesso do mesmo.Customer Relationship Management (CRM) was designed within a client focused philosophy as a way to get to know customers better so as to maximize the creation of long lasting and profitable relationships with new customers and deepen the already formed bonds. The public organizations chose to adopt relationship actions with their customers and citizen relationship management initiatives appeared - Citizen Relationship Management (CiRM). This investigation analysed the factors that improved the relationship between public organizations and their customers. A qualitative methodology was used, and five interviews were conducted in three Portuguese public organizations belonging to local public administration. It was concluded that, in the implementation process of CiRM, public institutions directors should give importance to the definition of the goals they intend to reach with the project, and have the perception that CiRM initiatives have the underlying existence of deep organizational and cultural changes that should reach the entire organization. For that to happen, the integration of all departments involved in the Project CiRM and the contribution of all the people included are of the utmost importance, so as to make coherent information on customers available no matter what communication channel is used by these. This means that the integration of all the organization existing information systems with the CiRM is necessary. Finally, the adequate member selection for the project CiRM coordinating team is fundamental to ensure its success