Barreiras e fatores motivacionais na intenção de compra de cosméticos online

Mestrado em MarketingO tema desta investigação incide sobre uma área específica do marketing digital, o comércio nas lojas online, mais concretamente, sobre as barreiras e fatores motivacionais que afetam a intenção de compra online. O mercado da cosmética tem crescido muito nos últimos 20 anos e têm surgido, cada vez mais, lojas online que vendem cosméticos. Apesar da popularidade que se regista no número de visitantes das lojas de cosméticos online, ainda existe um grande desfasamento entre quem apenas visita e quem compra efetivamente online. O objetivo principal é perceber quais são as barreiras que afetam negativamente a intenção de compra de cosméticos online e, identificar os fatores motivacionais que podem potenciar essa compra. Pretende-se analisar se existem diferenças nos efeitos causados pelas barreiras e fatores motivacionais na intenção de compra de cosméticos online entre os três segmentos de não-compradores online: adiador, opositor e desprezador. O estudo desenvolvido é operacionalizado através de um inquérito online cujo questionário se baseou nos trabalhos de Lian e Yen (2013) e Shukla (2014). Os resultados mostram que as principais barreiras que afetam negativamente a intenção de compra online são as barreiras do uso, do valor e do risco. Os fatores motivacionais que afetam mais positivamente a intenção de compra online são o cumprimento do processo de encomenda online e a ausência de erros nos conteúdos do site. Verificaram-se também diferenças no efeito das barreiras e dos fatores motivacionais na intenção de compra online entre os três segmentos de não-compradores online.The main purpose of this study is to identify the barriers and the drivers of intention to purchase cosmetic on online stores. The cosmetics market has grown tremendously in the last 20 years and many online stores have appeared for selling cosmetics. But despite the popularity of online shopping there still exist a great gap between who just visit online stores and who actually purchase cosmetic online. The main objective is to understand which barriers affect negatively the purchase intention of online cosmetics and identify the drivers which can inhibit these same barriers. In addition, this study intend to analyze whether are differences in the effects caused by the barriers and the drivers on intention to purchase online cosmetics among the three segments of non-adopter's online, postpones, opponents and rejecters. This study is carried out by a questionnaire based on that one used by Lian and Yen (2013) and Shukla (2014). The questionnaire was applied to a probabilistic sample and it was developed a quantitative analysis of the data collected. The results demonstrate that the main barriers that most affect negatively the intention of buying cosmetic online are the barriers of use, value and risk. The drivers that affect more positively the intention to purchase cosmetic online are the fulfillment of the online ordering process and the absence of errors in the contents of the site. There were also differences in the effect of barriers and the drivers on intention to purchase cosmetic online between the three segments of non-adopters