O impacto da satisfação na lealdade do cliente : um caso da grande distribuição em Portugal

Mestrado em Gestão e Estratégia IndustrialOs efeitos da satisfação do cliente na sua lealdade têm sido amplamente discutidos no seio da comunidade académica. Apesar dos resultados dos estudos levados a cabo nestas matérias serem por vezes contraditórios, admite-se a existência de uma relação entre a satisfação e a lealdade, estando ela sujeita, contudo, a moderadores e condicionantes de natureza diversa. Decidiu-se estudar o caso concreto do setor da grande distribuição em Portugal, por apresentar grandes desafios em termos concorrenciais e onde são visíveis os esforços colocados em torno da satisfação e da lealdade dos consumidores. Para isto, foi aplicado um questionário obedecendo ao modelo ECSI: European Customer Satisfaction Index a um caso ilustrativo da realidade que se pretende estudar. Este modelo permite o cálculo de um índice de satisfação e outro de lealdade, interligando-os, ao mesmo tempo que contempla dimensões como a qualidade e o valor apercebidos, a imagem, as reclamações e as expetativas do consumidor, através da técnica multivariada de estimação PLS (Partial Least Squares). Os resultados confirmam a existência de uma influência positiva da satisfação na lealdade do cliente. O ECSI já foi aplicado em vários setores de diferentes países europeus, incluindo Portugal. Por nunca ter sido utilizado no setor português em questão, esta metodologia confere ao trabalho um carácter inovador.The effects of customer satisfaction on loyalty have been widely discussed by the academic community. Although the results of the studies carried out on these academic fields are often contradictory, the existence of a relationship between satisfaction and loyalty is acknowledged despite the influence of moderators and constraints of various kinds. The purpose of this study is to analyse the retail sector in Portugal, since it presents major challenges in terms of competition and the efforts placed on consumers’ satisfaction and loyalty are apparent. To achieve this, a survey based on the ECSI model (European Customer Satisfaction Index) was applied, using an illustrative case. This model can calculate satisfaction and loyalty indexes, connecting them, while including information such as perceived quality, perceived value, image, complaints and consumer expectations simultaneously, using the Partial Least Squares estimation methodology. The results confirm the existence of a positive influence of satisfaction on customer loyalty. The ECSI has already been applied to various sectors in different European countries, including Portugal. Having never been used to the Portuguese sector concerned, this methodology provides this study an innovative feature