O novo luxo e a moda portuguesa : o marketing e as limitações da indústria

Mestrado em MarketingÉ reconhecida à indústria portuguesa a faculdade na confecção no sector do vestuário e calçado, sendo estes alguns dos pilares mais importantes nas exportações. Porém, face a uma crise económica instalada, o sector de actividade ressente-se e deixa de ser tão procurado pelos nossos principais parceiros - a Europa. Uma solução apontada seria a aposta em novos mercados: Países Emergentes. Estes contrariam todas as leis da crise caracterizando-se pelo acentuado crescimento económico e, consequentemente, por uma classe social faustosa cada vez mais endinheirada que começa a manifestar gostos requintados por produtos de moda. O mercado do luxo está avaliado em cerca de €172 mil milhões e tudo aponta para uma forte expansão, sendo que os fabricantes irão cada vez mais direccionar os seus produtos para estes mercados. Neste estudo, pretende-se perceber se, apesar de uma indústria reconhecida, existe em Portugal um meio envolvente favorável ao desenvolvimento de produtos de luxo, quais as suas características, de acordo com uma lógica de marketing-mix, e quais os factores de sucesso das marcas portuguesas neste segmento. A metodologia utilizada é de carácter exploratório e quantitativo, realizada através de um inquérito por questionário dirigido à indústria e estilistas criadores de uma marca portuguesa dos referidos sectores. Obtiveram-se um total de 34 respostas. Os resultados analisados permitiram concluir que o meio envolvente em Portugal é dificultado pela falta de interiorização de uma cultura de moda pela comunidade em geral e que os factores críticos de sucesso das empresas ainda são muito limitados face às marcas internacionais. A marca portuguesa apenas tem garantia de qualidade e exclusividade do produto, cria notoriedade junto do seu público-alvo e o ambiente dos espaços de venda enquadra-se com os critérios de um produto superior.Portuguese industry is known by its ability to manufacture clothes and shoes, which are some of the key areas in exports. However, faced with an economic crisis, the business sector is now strongly affected and is no longer demanded by our major trading partners - Europe. A possible solution for this problem would be betting on new markets: Emerging Countries. These nations contradict all the laws of crisis, since they are characterized by a strong economic growth and for an ostentatious social class that begins to manifest lavish tastes for the finest fashion products. The luxury market represents around €172 billion and everything points to a strong expansion of this sector, and manufacturers will increasingly focus their products to these markets. In this study, we want to understand whether, despite having a well-known industry, Portugal has a favourable environment to the development of luxury products, what the characteristics of these are, according to a marketing mix logic, and what the success factors of Portuguese brands in this segment are. The methodology used - quantitative and exploratory in nature - was conducted through a survey sent as a questionnaire to an industry and creative designers of a Portuguese brand in this sector. We obtained a total of 34 answers. The analysed results allowed us to conclude that Portugal's environment is made difficult by the general community's lack of an internal sense of fashion culture. In addition, when compared to global brands, the companies' critical success factors are still very limited. The Portuguese brand only has the product's guarantee of exclusiveness and quality as well as the impact created among the interested (target) audience. Finally, the environment of the selling spaces (stores) corresponds to the criteria of a finest/superior product