Estandardização versus adaptação da oferta turística em mercados internacionais

Mestrado em MarketingDe acordo com Melo e Milheiro (2004), o turismo assume-se hoje como um abrangente fenómeno social e económico de grande dimensão. Em todo o mundo, o sector do turismo tem sido, nas últimas décadas, uma das actividades com maior dinâmica de crescimento com uma taxa média anual de 5% (UNWTO 2008). É responsável pela criação e manutenção de 231 milhões de empregos e representa 10,4% do PIB (WTTC 2008). O turismo movimentou cerca de 924 milhões de passageiros no mundo em 2008 (UNWTO 2009) contra 25 milhões em 1950 (UNWTO 2007). Está enraizado nos hábitos e cultura dos povos, de tal forma que, de "luxo" restrito a uma minoria, passou a ser visto como uma "necessidade básica" do homem. O desenvolvimento socioeconómico após a segunda guerra mundial, as novas tecnologias, a evolução nos transportes com a chegada dos voos low cost, e os preços competitivos banalizaram o turismo e provocaram mudanças nos valores dos turistas. O "novo turista" (Poon 1993) é mais exigente e informado, procura novidade e autenticidade. Rejeita produtos estandardizados desenvolvidos para um turismo de massa, resistindo ao efeito homogeneizador da globalização. Perante esta realidade, procurou-se investigar como é que os operadores turísticos lidam com a questão da estandardização e adaptação do produto turístico nos mercados onde comercializam. Para isso, a investigação com base em pesquisa qualitativa recolheu informação através de entrevistas em operadores turísticos multinacionais presentes no mercado português, procurando investigar como estes operadores procedem relativamente à estandardização e/ou adaptação e quais os argumentos que apresentam para a utilização destas estratégias. Esta investigação levou a conclusão que a indústria do turismo ainda está dominada por uma estrutura fordista caracterizada pela produção em massa de produtos turísticos estandardizados conseguidos através de economias de escala, dirigidos a turistas sem experiência e previsíveis, motivados pelo preço. No entanto, a estrutura da indústria do turismo tende a evoluir para uma estrutura pós-fordista, caracterizada por uma produção de produtos à la carte para um turista experiente, flexível e independente. Existe, de facto, uma preocupação crescente por parte dos operadores turísticos em adaptar a sua oferta nos mercados. Os operadores consideram a adaptação primordial porque cria procura e aumenta as vendas. A questão da adaptação não é só uma opção estratégica. Também, torna¬se obrigatória devido às peculiaridades do produto turístico, à heterogeneidade entre os consumidores (em termos de características sociais e culturais, valores, estilos de vida e necessidades) apesar de existir semelhanças entre mercados, e por fim nas estruturas dos mercados (estados de desenvolvimento económico, concorrência e posicionamento da marca no mercado) e sistemas legais. Quanto a estandardização, continua a ser importante para conseguir economias de escala de forma a propor ao cliente preços vantajosos e produtos de qualidade. Para finalizar, os operadores turísticos demonstram seguir uma estratégia moderada que visa a conciliar as duas perspectivas.According Melo and Milheiro (2004), tourism stands his position nowadays as a wide social and economical phenomenon of huge dimensions. All around the world, tourism has been, in the last decades, one of the activities with biggest dynamic and growth with a medium annual rate of 5% (UNWTO 2008). It is responsible for the creation and maintenance of 231 million jobs and represents 10,4% of the PIB (WTTC 2008). Tourism leads around 924 million of passengers all over the world in 2008 (UNWTO 2009) against 25 million in 1950 (UNWTO 2007). It is rooted among people's habits and cultures, in such a way that it became a basic need instead of a luxury. Socio-economical development after World War II, new technologies, development of transport with the arrival in the market of the low cost flights, and the competitive prices changed the concept of tourism originating changes in tourist values. The "new tourist" (Poon 1993) is more demanding, search more information, novelties and authenticity. He rejects standard products developed for mass tourism, resisting to the globalization's homogeneous effect. Dealing with this fact there was a need to investigate how tour operators deal with standardized products and how they adapt the product to the markets. Therefore, investigation based in qualitative research has gathered information through interviews among multinational tour operators settled in the portuguese market, trying to investigate how these operators act according to the standardization and/or adaptation and which arguments do they present to use these strategies. This investigation lead to the following conclusion: tourism industry is still dominated by a fordist structure characterized by a mass tourism and standardized products achieved through economies of scale, directed to predictable tourists with no experience and moved by the price. However, the industry structure tends to increase to a post-fordist structure, characterized by a production of products on demand, for a flexible, experienced, and independent tourist. Tour operators have a raising care in order to adapt their offer to the markets. The operators consider the adaptation something crucial because it originates demand and raises the sales. The adaptation is not only a strategically option. It is also mandatory due to the peculiarity of the tourism product, and the heterogeneity among tourist (according social and cultural characteristics, values, life styles and needs), even though there are similarities in the markets, and at last the market structures (economical development, competition, and position of the brand in the market) and legal systems. Standardization is still important in order to achieve economies of scale proposing competitive prices and quality products. Operators demonstrate to follow a mixed strategy in order to get both perspectives along