A experiência de visita ao museu: visitas aos museus: expectativas e percepções, a experiência de consumo e factores críticos de satisfação

Mestrado em MarketingEste estudo vem analisar a necessidade de aplicação do marketing aos museus, analisando e identificando um conjunto de factores críticos de satisfação e de experiência de visita. A experiência de visita aos museus analisada de acordo com as expectativas e percepções dos visitantes revela algumas oportunidades de gestão dos museus do ponto de vista da aplicação do marketing. Numa época em que as actividades de marketing cada vez mais condicionam e influenciam a resposta dos consumidores, é de extrema relevância que também instituições que habitualmente não seguem uma óptica puramente comercial comecem a utilizar estratégias de marketing para captarem o interesse dos consumidores. Neste estudo foram analisados um conjunto de factores tipicamente considerados críticos em serviços, como a tangibilidade, a fiabilidade, a compreensibilidade, a confiança e a empatia, bem como novos factores inovadores, dos quais se destacam as políticas de preços, as novas tecnologias, factores ambientais (infra-estrutura, o tamanho do museu), e actividades culturais e sociais. Através da análise de impacto na visita foi possível verificar que a empatia é o factor que mais contribui para a satisfação dos visitantes embora curiosamente não seja o mais importante em termos de expectativas. Os visitantes esperam poder confiar no serviço do museu, valorizam o seu ambiente, a política de preços onde se incluem as campanhas, e a gratuitidade das entradas. Ao fazermos análises separadas para participantes do sexo masculino e feminino, apercebemo-nos ainda que a nostalgia é um factor relevante para as mulheres mas insignificante para os homens. Os resultados mostram também que os factores identificados neste estudo permitem medir a satisfação, e que esta explica a lealdade, isto é, a intenção de repetição da visita. Finalmente, ao analisarmos a probabilidade de recomendação da visita identificámos que esta está condicionada conjuntamente pela satisfação experimentada e pelo nível de lealdade. A satisfação é um factor mediador e, por essa razão, só através dela é que é possível a lealdade explicar também a recomendação ("word-of-mouth"). Este estudo permitiu também encontrar diferenças na satisfação dos visitantes em função do seu género, bem como detectar diferenças entre a realidade dos museus nacionais e estrangeiros. As novas tecnologias contribuem para a satisfação dos visitantes no contexto dos museus estrangeiros, o que leva a crer que este aspecto possa constituir uma melhoria nos museus nacionais. Finalmente, este estudo veio realçar a importância da valorização da experiência de visita aos museus, contribuindo para a identificação de alguns factores inovadores para esta realidade