Uma avaliação de comunicação de marketing na hotelaria

Doutoramento em GestãoO turista é exposto a múltiplas fontes de informação e tem um envolvimento mais ou menos intenso na busca de informação para a tomada de decisão de compra do serviço de alojamento hoteleiro. Este facto coloca um desafio à comunicação de marketing dos estabelecimentos hoteleiros, uma vez que estes têm que escolher o instrumento de comunicação que seja eficaz a alterar o comportamento do turista no sentido da decisão de reserva. Porém, no estado da arte sobre o tema não se encontra um estudo empírico que evidencie o efeito significativo dos instrumentos de comunicação - publicidade, comunicação word-of-mouth e recomendação da Agência de viagens - em termos da reserva para primeira estada do turista no estabelecimento hoteleiro. Esta investigação tem foco na reserva para primeira estada, procurando identificar o factor - a) publicidade; b) comunicação word-of-mouth; c) recomendação da Agência de viagens; d) interacção de factores - com efeito significativo em termos da reserva do estabelecimento hoteleiro. Foram formuladas quatro hipóteses de investigação e especificado um modelo de regressão logística, o qual, para além de permitir testar essas hipóteses, permite também analisar a relação entre a reserva para primeira estada e cada uma das três variáveis explicativas incluídas no modelo e representadas através de regressores dummy, bem como as interacções destas variáveis. Os resultados da investigação empírica indicam que é mais provável a reserva para primeira estada ser feita por contacto directo do que não ser, caso o turista seja exposto apenas à publicidade ou apenas à comunicação word-of-mouth, e que é menos provável a reserva para primeira estada ser feita por contacto directo do que o contrário, caso o turista seja exposto apenas à recomendação feita pela Agência de viagens ou à interacção entre a publicidade e comunicação word-of-mouth. Uma vez que os factores publicidade e comunicação word-of-mouth evidenciaram poder explicativo significativo da reserva por contacto directo, verificou-se então uma forte associação, com significância estatística, entre a reserva para primeira estada e o meio de comunicação WEB e uma associação bastante forte, com significância estatística, entre a reserva e a recomendação feita por pessoa de relação próxima com estada anterior no estabelecimento hoteleiro, o que permite concluir que se tratam de duas importantes fontes de informação que induzem a reserva. Com esta investigação é possível dar um contributo ao nível da teoria do comportamento do consumidor, nomeadamente na perspectiva da decisão do turista em termos de decisão de reserva para primeira estada, e ao nível da gestão da comunicação de marketing do estabelecimento hoteleiro.The tourist is exposed to multiple information sources, having an involvement more or less intense in the information search for the purchasing decision of the hotel accommodation service. This fact is a challenge to hotels marketing communication, because they have to choose the communication instrument which is effective in changing the tourist's behavior in what concerns the reservation decision. However, in the state of art we don't find an empirical study which reveals the significant effect of the communication instruments - advertising, word-of-mouth communication and travel agency recommendation - in terms of the hotel reservation for first stay. The focus of this research is the reservation for first stay, whose aim is to identify the factor - a) advertising; b) word-of-mouth communication; c) travel agency recommendation; d) interaction between factors - that has significant effect in the hotel reservation. Four hypothesis of investigation were formulated and it was specified a logistic regression model, which permits not only to test these hypothesis but also to analyse the relation between reservation for first stay and each of the three explanatory variables, which are included in the model and represented through dummy regressors, as well as the possible interaction between these variables. The empirical research results reveal that is more likely the reservation for first stay occurring by direct contact than not by direct contact if the tourist is exposed only to advertising or only to word-of-mouth communication, and that is less likely the reservation for first stay occurring by direct contact than not by direct contact if the tourist is exposed only to travel agency recommendation or to the interaction between advertising and word-of-mouth communication. Knowing that the factors such as advertising and word-of-mouth communication have revealed significant explanatory power to reservation by direct contact, it was found that there is a strong association, with statistical significance, between reservation for first stay and medium WEB communication and a strong association, with statistical significance, between reservation for first stay and recommendation made by a close person who knows the hotel from a previous stay. That facts allows us to conclude that they are two important information sources which induce reservation. With this research is possible to give a contribution in the field of the theory of consumer behavior, namely in the perspective of the tourist decision in terms of reservation decision for first stay, and also in the field of hotel marketing communication management