L’argumentació publicitària: les paraules del desig

Advertising communication is characterised by its desire to affect consumers’ beha- viour and makes use of a very wide range of discursive strategies. Sometimes in order to convince its target, advertising turns to classic argumentation strategies that can be clearly seen in the choice of connectors and the way arguments are lin- ked together. But in many cases the argumentation orientation is less obvious and one has to uncover a complex network of expressive choices that subtly affect the structure of the text as a whole. This paper aims to use cognitivism and the theory of argumentation to show how this implicit, subtle and delicate argumentation works by focusing attention on the lexical selection, which often operates with the support of other expressive mechanisms, such as music or images.La comunicació publicitària es caracteritza per la voluntat d’incidir sobre el compor- tament dels consumidors, tot utilitzant un ventall amplíssim d’estratègies discursi- ves. De vegades, per convèncer els destinataris, la publicitat recorre als esquemes argumentatius clàssics, que es poden visualitzar perfectament en la tria dels connec- tors i en l’encadenament dels arguments, però, en molts casos, l’orientació argu- mentativa és menys òbvia i s’ha de detectar en una complexa xarxa d’eleccions expressives que afecten d’una manera subtil el conjunt de l’estructura textual. L’article intenta explicar --amb el suport del cognitivisme i de la teoria de l’argumen- tació-- el funcionament d’aquesta argumentació implícita, subtil i delicada, tot foca- litzant l’atenció en la selecció lèxica, que sovint opera amb el suport d’altres mecanismes expressius, com ara la música i les imatges