Estrategias de comunicación publicitaria: nuevas estéticas y nuevos formatos en televisión: el caso de TVE

Las cadenas de televisión son consideradas como empresas audiovisuales con una misión, visión, filosofía organizacional y con objetivos al largo y corto plazo que se dirigen a una audiencia-cliente para obtener el máximo de beneficios económicos. Las empresas audiovisuales, como cualquier otra empresa, han apostado por gestionar su comunicación y posicionar su marca. Muchas son ya las cadenas que intentan desmarcarse y diferenciarse de su competencia ofreciendo al teleespectador nuevos valores intangibles que se manifiestan por medio de la continuidad. Estos discursos se visualizan y expresan por medio del desarrollo de elementos, herramientas comunicativas y formas discursivas peculiares (sintonías, cortinillas, cabeceras, autopromociones, etc.) que, además de servir como elementos de anclaje para una emisión continuada de la programación, en la actualidad son utilizadas estratégicamente, para posicionar y diferenciar unas cadenas de otras y, lo más importante, para definir y expresar una Identidad y una proyección de su Imagen corporativa propia para crear ante el espectador un posicionamiento atractivo, diferenciador y positivo que sirva de referencia. El diseño audiovisual de la continuidad televisiva, como modelo específico de la comunicación corporativa en el medio televisivo, se ha convertido en un modelo estratégico para crear marcas televisivas y ofrecer un valor añadido a la audiencia. Por medio de esta comunicación pretendemos arrojar luz sobre la estrategia de marca que una cadena de televisión ha seguido para definir su posición ante el aumento de la competencia en el medio televisivoTelevision networks are considered as audiovisual companies with a mission, vision and organisational philosophy, with long- and short-term objectives directed to the search of benefits that address an audience-client. The audiovisual companies, like any other company, have opted to manage their communication and leave their mark by paying special care to their audiovisual aesthetics to provide an opportunity to capture the audience. Many of these companies are those networks that already attempt to shake off their competitors and stand out from their counterparts by offering the television viewer new intangible values presented through audiovisual design. These new values are displayed and expressed by the development of elements, communicative tools and peculiar discursive forms (signature tunes, captions, title screens, graphic art, selfpromotion, etc.) that serve to place and differentiate networks from the others and, most importantly, to define and express an Identity and a projection of their own corporate image to create an attractive, distinguishing and positive standing before the viewer. The audiovisual design of television continuity, as a model of specific corporate communication of the television medium, has become a strategic model that is increasingly managed to create television marks and offer the audience value. It is our intention with this paper to throw light on the strategy of marks that one television network which is new to the television medium has followed to define its position and approach the public in a highly competitive television marke