We are what we eat : A study about marketing of exclusive food products

Syfte: Meningen med studien är att bidra med en större förståelse och förhoppningsvis nya insikter om konsumtionen av lyxprodukter inom matbranschen genom att integrera redan existerande teori med empiriskt material. Syftet är att ur ett företagsperspektiv beskriva hur en förståelse för konsumententbeteende kring exklusiva matprodukter kan användas i marknadsföringen av dessa produkter.Studien riktar sig till människor, forskare samt organisationer som är intresserade av marknadsföring av lyxprodukter, men är även riktad till människor med intresse för nutidens konsumtion. Vidare motiveras studien ur ett etiskt perspektiv genom att belysa fenomenet kring dagens konsumtion och göra konsumenter medvetna om drivkrafterna bakom sitt beteende.Problemformulering: Hur kan företag som säljer exklusiva matprodukter använda förståelsen för konsumenternas beteende i sin marknadsföring? Vad kan vara bakgrunden till att konsumenter väljer att konsumera högkvalitativa och exklusiva matprodukter? Hur kan företag kategorisera in dessa konsumenter i olika konsumentgrupper? Var och vid vilka tillfällen väljer dessa konsumenter att konsumera exklusiva matprodukter?Metod: Studien är en kvalitativ studie där en kombinerad fall- och tvärsnittsstudie är genomförd. De data som samlats in och ligger till grund för studiens resultat och slutsats är genomförd genom litteraturstudier, intervjuer samt en frågeenkätundersökning. Företagsrespondenterna som medverkade i intervjuerna samt enkätundersökningen är verksamma inom branschen samt har en dokumenterad erfarenhet av exklusiva matprodukter.Resultat och slutsatser: Det finns olika anledningar till att konsumenter väljer att konsumera exklusiva matprodukter, det vi har kommit fram till är att alla konsumenter gör det av emotionella och självuttryckande värden som grundar sig i olika externa och interna ambitioner. Utefter våra resultat valde vi att dela in konsumenterna i fem olika grupper baserat på konsumentbeteende: traditionalisterna, matälskarna, prestigesökarna, trendsättarna samt de utåtriktade konsumenterna. Dessa olika konsumentgrupper väljer att konsumera exklusiva matprodukter vid olika tillfällen samt av olika emotionella eller självuttryckande anledningar. Marknadsföringen kan utifrån en förståelse för konsumenterna anpassas och utformas till olika konsumentgrupper, rikta sig till fler målgrupper och på det sättet förhoppningsvis göra marknadsföringen mer effektiv utifrån ett företagsperspektiv.Purpose: The purpose of this study is to contribute to an understanding and hopefully new insights about the consumption of luxury goods within the food industry by integrating existing theory with empirical material. The purpose is that from a business perspective describe how an understanding of consumer behavior can be linked to the consumption of exclusive food products and how this can be used in a marketing perspective of these goods.The study is aimed to benefit people, researchers and organizations that are interested in marketing of luxury goods, but also to people interested in today’s consumption. From an ethical perspective, the study is motivated by illustrating the phenomenon of today’s consumption and making consumers aware about the forces behind their own behaviour. Research question: How can companies that offer exclusive food products use the understanding of consumer behavior in their marketing?What can be the underlying reasons for consumers choosing to consume high quality and exclusive food products? How can companies categorize these consumers in different customer groups? Where and in what occasions do these consumers consume exclusive food products?Methodology: The study is executed through a qualitative approach where a combined case and cross-sectional study is conducted. The material that has been gathered as the fundament of the papers results and conclusion is made through literature studies, interviews and a questionnaire survey. The respondents of both interviews and the questionnaire survey are people active in the business and have recognized experience from the food industry.Results and conclusions: There are various reasons why people choose to consume exclusive food products, what we have come to is that all consumers do this of emotional and self-expression values that are based on different internal and external ambitions. Based on the results we have gathered in this study we chose to divide the consumers in five different groups based on consumer behaviour: the traditionalists, food lovers, prestige seekers, trend-setters and the outward consumers. These different groups of consumers choose to consume exclusive food products at different times and by different emotional or self-expressing reasons. With an understanding of the consumers the marketing of these products can be adapted and designed for different consumer groups, be targeted to a broader audience and thus hopefully make the marketing more effective from a business perspective