Consumo ecologicamente consciente em Portugal: análise de comportamentos e identificação de segmentos

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, ramo de Marketing e PublicidadeEsta Dissertação de Mestrado faz uma análise ao consumo ecologicamente consciente em Portugal. Tento em conta as questões ambientais que tem vindo a ser debatidas nas últimas décadas, o desenvolvimento de estratégias de produção e promoção de produtos e serviços mais ecológicos tem vindo a aumentar significativamente. A par deste crescimento, verificam-se igualmente alterações nos padrões de consumo dos indivíduos. Contudo, estas modificações nem sempre correspondem ao que é esperado. De facto, os marketers enfrentam vários desafios à medida que as forças que movem e moldam o comportamento do consumidor evoluem. Nesse sentido, a necessidade de perceber que factores condicionam o comportamento de compra de produtos verdes é cada vez mais relevante para definir as melhores estratégias para chegar aos públicos-alvo. O principal objectivo deste estudo é conhecer a perspectiva dos consumidores portugueses face à problemática dos produtos verdes e ao respectivo consumo. A partir deste ponto, seguem-se dois objectivos secundários: o estabelecimento de relações entre as variáveis envolvidas nesta problemática; e a identificação e caracterização de segmentos de consumidores com base nessas mesmas variáveis. Este trabalho é constituído por uma revisão de literatura que orienta a sua parte empírica, estando esta assente numa metodologia quantitativa e numa análise a dados recolhidos através da administração de um questionário. O mesmo é composto por cinco escalas, adaptadas de estudos precedentes: conhecimento; efeito do comportamento individual; reciclagem; compra de produtos verdes em geral; e compra de produtos verdes específicos. Foi administrado um questionário a uma amostra não-probabilística por conveniência de 354, de ambos os sexos e com idades compreendidas entre os 18 e os 55 anos. A partir da análise das correlações e regressões, foi possível desenvolver dois modelos que explicam parcialmente o comportamento de compra ecologicamente consciente do consumidor português. Conclui-se que o Modelo 1 (entre os fatores conhecimento, efeito de comportamento individual, reciclagem e compra efetiva de produtos verdes em geral) explica 27% do comportamento de compra do consumidor português; o Modelo 2, por sua vez, (entre compra efetiva de produtos verdes em geral e produtos verdes específicos) explica 40% desse mesmo comportamento. Foi possível definir ainda três grupos distintos de consumidores de produtos ecológicos: os verdes moderados, os ecologistas e os pouco convictos.The present Master’s thesis analyses conscious ecologic behavior in Portugal. It is here considered environmental issues debated over the last decade, the development of production strategies and the promotion of products and services environmentally friendly that significantly increased in the last decades. Apart from this crescent growth, it is equally observed, changes in patterns of consumption. However, these changes don’t always match the expected results. In fact, marketers face several challenges as the forces that move and shape consumer’s behavior evolve. In this respect, the need to understand the conditioning factors of purchasing behavior of green products is more and more relevant in order to define the best strategies to reach target audiences. The main goal of the present study is to get to know the perspective of the Portuguese consumer regarding green products and their use. From there on, two other issues are considered: the establishment of the relationship between the variables involved in this question; and the identification and characterization of consumers’ segments based on these variables. This work comprises a literature review that underlies the empirical part based on a quantitative methodology and data analysis collected by questionnaire. This comprises five scales adapted from previous studies: knowledge; perceived consumer effectiveness; recycling; purchase of green products in general; and purchase of specific green products. The questionnaire was given to a non-probabilistic sample of convenience of 354 individuals, from both sexes and aged between 18 and 55 years old. From the correlation and regression analysis, it was possible to develop two models that in part explain the purchase behavior of the ecologically minded Portuguese consumer. It is here concluded that Model 1 (considering factors such as knowledge, effect on individual behavior, recycling and actual purchase of green products in general) explains 27% of the purchasing behavior of the Portuguese consumer; Model 2, on the other hand, (in view of actual purchase of green products in general and of specific green products) explains 40% of the same behavior. Additionally, it was possible to establish three distinct groups of consumers of environmentally friendly products or green products: moderate green consumer, the ecologist and the uncertain consumer