A Influência do valor da marca na satisfação do consumidor: o caso da Primark em Portugal

Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos de obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação, Ramo de Relações PúblicasO valor da marca e a satisfação do consumidor são dois temas que têm vindo a ser abordados ao longo de décadas, por diversos autores. Como tal, surgiu o interesse de relacionar ambas as variáveis uma vez que não existe nenhum estudo em concreto que apresente uma relação entre as duas. Deste modo, o tema da presente pesquisa é a Influência do Valor da Marca na Satisfação do Consumidor: O Caso Primark em Portugal. A marca em estudo foi escolhida por se tratar de uma marca de retalho low-cost e pelo facto de este conceito ter vindo a ganhar espaço na mente e no estilo de vida dos portugueses. Este estudo divide-se em três componentes essenciais. A primeira componente refere-se à revisão da literatura sobre o tema em estudo e onde são apresentadas todas as hipóteses formuladas e as respetivas justificações. A componente empírica deste estudo incide numa metodologia que tem por base o método quantitativo, tendo a recolha de dados sido realizada através de um questionário online. Por não existir um modelo que relacione ambas as variáveis, foram utilizados três construtos diferentes que permitiram medir ambas as variáveis e as suas relações com as respetivas dimensões. Fatores como a personalidade da marca, a qualidade percebida e a lealdade à marca foram essenciais para reforçar esta relação, dado que todos foram testados e apresentam níveis de relação elevados. Deste modo conclui-se que existe uma interdependência entre o valor da marca e a satisfação do consumidor. Para além disso todas as hipóteses em estudo foram confirmadas, ou seja, todas as dimensões em análise têm impacto entre si. The brand value and customer satisfaction are two topics that have been discussed by several authors for decades. Therefore, the interest of relating the two variables emerged because there are no studies that present a relationship between the two. Thus, the theme of this research is the Influence of Brand Value in Consumer Satisfaction: The Primark Case in Portugal. The studied brand was selected because it is a low-cost retail brand and for the fact that this concept has come to be more present in the mind and lifestyle of the Portuguese. This study is divided into three main sections. In the first section, a literature review on the topic under study, all assumptions and respective justifications are presented. The empirical part of this study focuses on a methodology that is based on the quantitative method. Data collection was performed using an online questionnaire. Finally, it is presented the analysis of the results that allows confirming the previously made assumptions. Since there is no model that relates both variables, three different scales which allowed measuring both variables and their relationships with the respective dimensions were used. Factors such as brand personality, perceived quality and brand loyalty were essential to strengthen this relationship, since all have been tested and present high levels of relationship. Thus, it is possible to conclude that there is interdependence between brand value and customer satisfaction. Furthermore all studied assumptions were confirmed, ie all analysed dimensions have impact among themselves