A atitude dos médicos face às técnicas de comunicação usadas pela indústria farmacêutica. A força de vendas como ferramenta de comunicação do marketing farmacêutico

Dissertação de Mestrado apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para obtenção do grau de Mestre em Ciências da Comunicação.O mercado farmacêutico tem sido alvo de especial atenção, nos últimos anos, particularmente na área da comunicação. No contexto do Marketing Farmacêutico, a divulgação e a promoção de medicamentos sujeitos a receita médica recorre a uma variedade de suportes que envolvem não só a imprensa especializada dirigida à comunidade médica como as literaturas de apoio aos delegados e os brindes promocionais. Esta tese, examinará os meios de comunicação usados pela Indústria Farmacêutica para divulgar e promover os medicamentos sujeitos a receita médica junto do médico. Para isso tentou-se compreender, sistematizar e descrever o processo de comunicação da indústria farmacêutica e analisar a atitude dos médicos face à comunicação, cruzando a sua atitude com a dos profissionais de marketing e vendas dos laboratórios. Numa primeira parte, é apresentada a revisão bibliográfica efectuada sobre a história da indústria farmacêutica em Portugal, características do mercado actual e os diferentes aspectos que envolvem a comunicação farmacêutica, passando pelos seus intervenientes, meios mensagens promocionais utilizadas. Numa segunda parte, é apresentado o trabalho empírico, em que foram efectuadas 12 entrevistas em profundidade a médicos e profissionais de maketing e vendas. O cruzamento dos resultados das entrevistas permitiu analisar a atitude dos médicos face às técnicas de comunicação usadas pela indústria farmacêutica para promover medicamentos sujeitos a receita médica e compreender ambos os lados do processo de comunicação