챗 GPT의 수용에 대한 현 상태 평가 및 파괴적 혁신으로서의 잠재력에 대한 실증적 연구: 한국 사용자들의 사용 경험 중심으로

학위논문(석사) -- 서울대학교대학원 : 경영대학 경영학과, 2023. 8. 박진수.This study investigates the perception and adoption of ChatGPT, a large language model (LLM)-based chatbot created by OpenAI, among Korean users, and assesses its potential as the next disruptive innovation. Drawing on previous literature, the study proposes perceived intelligence and perceived anthropomorphism as key differentiating factors of ChatGPT from earlier AI-based chatbots. Four individual motives (perceived usefulness, ease of use, enjoyment, and trust) and two societal motives (social influence and AI anxiety) were identified as antecedents of ChatGPT acceptance. A survey was conducted with members from two Korean online communities related to artificial intelligence. The findings confirm that ChatGPT is being used for both utilitarian and hedonic purposes, with perceived usefulness and enjoyment positively impacting behavioral intention to adopt the chatbot. However, unlike prior expectations, perceived ease of use was not shown to have a significant influence on behavioral intention. Trust was not found to be a significant influencer to behavioral intention, while social influence played a substantial role in adoption intention and perceived usefulness. AI anxiety did not show a significant effect. The study confirmed that perceived intelligence and perceived anthropomorphism are constructs that influence the individual factors that influence behavioral intention to adopt and highlights the need for future research to deconstruct and explore the factors that make ChatGPT enjoyable and easy to useand to better understand its potential as a disruptive technology. Service developers and LLM providers are advised to design user-centric applications, focus on user friendliness, acknowledge that building trust takes time, and recognize the role of social influence in adoption.본 연구는 국내 인공지능 관련 온라인 커뮤니티 두 곳의 회원들을 대상으로 OpenAI 가 개발한 대규모 언어 모델 LLM – Large Language Model 기반 챗봇 Chatbot 챗 GPT 에 대한 인식과 도입 현황을 조사하고, 챗 GPT ChatGPT 의 차세대 파괴적 혁신으로써 가능성을 평가한다. 대화형 인공지능 Conversational Artificial Intelligence 과 관련된 선행 연구를 바탕으로 인지된 지능 Perceived Intelligence 과 인지된 의인화 Perceived Anthropomorphism 를 기존 인공지능 기반 챗봇과의 차별되는 챗 GPT 의 주요 특성이자 챗 GPT 의 품질을 평가할 수 두 가지 변수로 식별되었으며, 이를 바탕으로 챗 GPT 의 이용 의사 behavioral intention to adopt 에 영향을 줄 수 있는 4 가지 개인적 요인(인지된 유용성 Perceived Usefulness, 인지된 사용 용이성 Perceived Ease of Use, 인지된 즐거움 Perceived Enjoyment, 인지된 신뢰 Perceived Trust)와 2 가지 사회적 요인(사회적 영향력Social Influence, AI 불안감AI Anxiety)를 챗GPT 이용 의사의 선행 요인으로 제시하였다. 연구 결과, 인지된 유용성과 즐거움이 챗 GPT 의 이용 의사에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 챗봇이 실용적 utilitarian 목적과 쾌락 hedonic 의 목적를 위해 모두에서 사용되고 있는 것으로 확인되었다. 그러나 당초 예상과 달리 인지된 사용 용이성은 이용의사에 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타났으며, 신뢰 또한 이용의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 밝혀지지 않았다. 사회적 영향력은 이용의사와 인지된 유용성에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 AI 불안감은 유의미한 영향을 미치지 않은 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 인지된 지능 및 의인화가 챗 GPT 의 이용의사에 영향을 미치는 개인적 요인이라는 것을 확인을 하였으며, 어떤 것이 ChatGPT 를 즐겁고 사용하기 쉽게 만드는 지, 그 요인을 해부하여 더 집중 탐구해야 하는 향후 연구의 필요성을 강조한다. 본 연구를 바탕으로 대규모 언어모델기반 챗봇을 이용한 서비스 및 응용프로그램 개발자들은 사용자 중심의 애플리케이션을 설계하고, 서비스 개발 시 사용자 편의성에 초점을 맞추어야 하며, 신기술을 이용한 서비스에 대한 신뢰를 구축하는 데 시간이 걸린다는 점을 인지하고, 채택에 있어 사회적 영향력의 역할을 인식하고 서비스를 개발해야 한다는 비즈니스 인사이트를 제공한다Abstract i Table of Contents iii List of Figure and Tables v 1. Introduction 1 2. Theoretical Background 5 2.1. Identifying the Characteristics of ChatGPT 6 2.1.1. Perception of Intelligence in AI 8 2.1.2. Anthropomorphism in AI 9 2.1.3. Distinguishing Perceived Intelligence and Anthropomorphism 10 2.2. ChatGPT as a Dual-Purpose Information Systems 11 2.2.1. Dual Purpose Information Systems 11 2.2.2. ChatGPT is also Dual-Purpose? 12 2.3. Individual Factors 13 2.3.1. Utilitarian Motives and Hedonic Motives 13 2.3.2. Perceived Trust Towards AI 14 2.4. Societal Factors 16 2.4.1. Social Influence 16 2.4.2. AI Anxiety 17 3. Theoretical Model and Hypothesis Development 19 3.1. Research Model 19 3.2. Hypothesis Development 20 3.2.1. Influence of Perceived Intelligence 21 3.2.2. Influence of Perceived Anthropomorphism 23 3.2.3. Influence of Utilitarian Motivations 25 3.2.4. Influence of Hedonic Motivation 27 3.2.5. Influence of Trust 28 3.2.6. Influence of Societal Factors 28 4. Research Methodology 31 4.1. Description of the Subject for Survey 31 4.2. Instrument Development 33 4.3. Execution of Survey and Data Collection Process 35 4.4. Research Model 36 4.5. Check for Common Method Bias 37 4.6. Measurement Model Evaluation 38 4.7. Structural Model Evaluation and Hypothesis Testing 42 5. Discussions 47 5.1. Perceived Ease of Use with Behavioral Intention 48 5.2. Perceived Trust with Behavioral Intention 49 5.3. AI Anxiety with Behavioral Intentions 51 5.4. Extended study: Disentangling Utilitarian and Hedonic Motivations 51 5.5. Theoretical Contributions and Practical Implications 55 5.6. Limitations and Future Research 57 6. Conclusion 60 7. Bibliography 63 8. Appendix 79 I. Korean Survey (Distributed through Google Forms) 79 국문 초록 87석