Relação entre a Market orientation e as Dynamic capabilities em mercados dinâmicos

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Sócio-Econômico, Programa de Pós-Graduação em Administração, Florianópolis, 2023.Nos mercados atuais, as empresas operam em ambientes ou mercados dinâmicos, marcados por rápidas mudanças, complexidade e incertezas. Para essas organizações, a gestão de marketing tem se apresentado como um dos maiores desafios para os empreendedores. Respondendo a esta inconformidade, o objetivo do presente trabalho consistiu em Construir um Framework prático sob à luz das Dynamic Capabilities e da Market Orientation que dê suporte à geração de vantagens competitivas a longo prazo para empresas inseridas em ambientes dinâmicos. Como objetivos específicos o trabalho buscou: Propor um modelo teórico da relação entre a Market Orientation e as Dynamic Capabilities em ambientes dinâmicos; Analisar as interrelações entre as atividades de Market Orientation e as Dynamic Capabilities para os estudos longitudinais nas startups selecionadas; Realizar o cotejamento do modelo proposto com os resultados dos estudos de caso, identificar suas limitações e propor sugestões para pesquisas futuras; Gerar um framework operacional para os gestores das startups acerca da articulação da Market Orientation com as Dynamic Capabilities. Para alcançar os objetivos propostos, inicialmente foi conduzida uma revisão integrativa da literatura com o propósito de perceber o estado da arte acerca do marketing de startups e identificar lacunas e oportunidades de pesquisa, com base no método construtivista Pró-Know-C. Posteriormente, foram conduzidos estudos de caso com startups com corte de tempo longitudinal. Na busca de responder o problema de pesquisa e os objetivos propostos, o trabalho contribui para a teoria tanto de MO quanto de DC. Como resultado do trabalho, evidenciam-se as relações entre os dois constructos em ambientes dinâmicos, avançando o conhecimento científico da relação entre MO e DC nesse contexto. Com base nos dados coletados e analisados, apresentou-se um framework prático para as startups acerca da articulação da MO com as DC, de modo a apoiar a tomada de decisões dos empreendedores para obter vantagens competitivas sustentáveis e auxiliá-los a refletir sobre suas práticas relacionadas às dimensões dos dois constructos. Mostra-se fortuitas oportunidades de compreender melhor a articulação da DC e MO em startups inseridas em ambientes dinâmicos e como essa articulação é operacionalizada, em diferentes contextos e estágios de desenvolvimento.Abstract: In today's markets, companies operate in dynamic environments or markets, marked by rapid change, complexity, and uncertainty. For these organizations, marketing management has been one of the biggest challenges for entrepreneurs. Responding to this non-compliance, the objective of this work was to build a practical Framework in the light of Dynamic Capabilities and Market Orientation that supports the generation of long-term competitive advantages for companies inserted in dynamic environments. As specific objectives the work sought: To propose a theoretical model of the relationship between Market Orientation and Dynamic Capabilities in dynamic environments; Analyze the interrelationships between Market Orientation activities and Dynamic Capabilities for longitudinal studies in selected startups; Compare the proposed model with the results of case studies, identify its limitations and propose suggestions for future research; Generate an operational framework for startup managers about the articulation of Market Orientation with Dynamic Capabilities. To achieve the proposed objectives, an integrative literature review was initially conducted with the purpose of perceiving the state of the art about startup marketing and identifying gaps and research opportunities, based on the constructivist Pro-Know-C method. Subsequently, case studies were conducted with startups with a longitudinal time cut. In the search to answer the research problem and the proposed objectives, the work contributes to the theory of both MO and DC. As a result of the work, the relationships between the two constructs in dynamic environments are evident, advancing scientific knowledge of the relationship between MO and DC in this context. Based on the collected and analyzed data, a practical framework was presented for startups about the articulation of MO with DC, in order to support the decision-making of entrepreneurs to obtain sustainable competitive advantages and help them to reflect on their practices related to the dimensions of the two constructs. To better understand the articulation of DC and MO in startups inserted in dynamic environments and how this articulation is operationalized, in different contexts and stages of development represent fortuitous opportunities of research