O que define uma ação de marketing social em saúde mental? : o projeto labirinto : entrevistas sobre saúde mental

Mestrado Bolonha em Ciências EmpresariaisA presente investigação tem como objetivo fazer uma conceptualização da disciplina e prática do Marketing Social, dando especial atenção à área da Saúde Mental e analisando o esforço de um projeto português, percebendo se se enquadra ou não naquilo que o Marketing Social define. O projeto em questão é o “Labirinto – Conversas sobre Saúde Mental” do Observador em parceria com a Fundação Luso Americana para o Desenvolvimento, e tem como objetivo alterar o estigma associado a estas doenças através da informação e com pessoas com as quais o público-alvo se possa identificar. A recolha de dados foi feita através de duas entrevistas semiestruturadas, uma delas à responsável do projeto e jornalista Sara Antunes de Oliveira e a outra feita a uma ouvinte e marketer Mariana Garcia. Foram também recolhidos dados secundários de entrevistas e jornais. Após análise deste caso de estudo, chegou-se à conclusão de que este projeto não se enquadra na teoria e na prática de uma campanha de Marketing Social por diversas razões sendo a principal o facto de não cumprir um planeamento rigoroso e uma adoção dos princípios de marketing através do conhecido marketing mix. No entanto, conclui-se também que este projeto revela todo o potencial para conseguir efetivamente alterar o comportamento identificado acima caso exista alguma reformulação e adaptação. No que diz respeito às recomendações futuras, destaca-se a necessidade de fazer um levantamento do nível de consciencialização dos organismos públicos e empresas privadas da existência do Marketing Social e do seu potencial para atingir objetivos sociais altamente necessários para a evolução da sociedade e diminuição de muitos comportamentos de risco.This research aims to conceptualize the discipline and practice of Social Marketing, paying special attention to the area of Mental Health by analysing the efforts of a Portuguese project and understanding whether or not it fits in with what Social Marketing defines. The project in question is Observador's "Labirinto - Conversas sobre Saúde Mental" (Labyrinth - Conversations about Mental Health) in partnership with the Luso American Foundation for Development, which aims to change the stigma associated with these illnesses through information and with people with whom the target audience can identify. Data was collected through two semi-structured interviews, one with project manager and journalist Sara Antunes de Oliveira and the other with listener and marketer Mariana Garcia. Secondary data was also collected from interviews and newspapers. After analyzing this case study, the conclusion was reached that this project does not fit into the theory and practice of a Social Marketing campaign for several reasons, the main one being the fact that it does not comply with rigorous planning and the adoption of marketing principles through the well-known marketing mix. However, it can also be concluded that this project has all the potential to effectively change the behavior identified above if there is some reformulation and adaptation. As far as future recommendations are concerned, there is a need to survey the level of awareness of public institutions and private companies of the existence of Social Marketing and its potential to achieve social objectives that are highly necessary for the evolution of society and the reduction of many risk behaviors.