Relationship marketing as a loyalty tool: the case of the Vila Gale Hotel group

A cadeia hoteleira dos Hotéis Vila Galé está em constante evolução e expansão, tendo uma forte presença em Portugal, e contando já com algumas unidades de alojamento também no Brasil. Apresenta uma vasta oferta e diversas atividades para que o cliente se sinta em casa, melhorando a relação entidade-cliente. Atualmente, o marketing relacional constitui-se como principal ferramenta que estimula uma relação de proximidade com o cliente, permitindo que as empresas conheçam o seu consumidor, adequando a sua oferta de acordo com as suas motivações e desejos. O principal objetivo deste artigo é determinar de que forma é que o marketing relacional influencia a relação entidade-cliente, e de que forma consegue influenciar a retenção e fidelização de clientes, analisando o programa de fidelização da Vila Galé. Palavras-chave: Marketing Relacional, Fidelização, Vila Galé, Hotelaria.The Vila Gale Hotel chain is constantly evolving and expanding, having a strong presence in Portugal, and already having some accommodation units in Brazil as well. It offers a wide range of activities to make the customer feel at home, improving the entity-customer relationship. Currently, relationship marketing is the main tool that encourages a close relationship with the customer, allowing companies to get to know their consumer, adapting their offer according to their motivations and desires. The main objective of this article is to determine how relationship marketing influences the entity-customer relationship, and how it manages to influence customer retention and loyalty, analyzing the Vila Gale loyalty program.