Werbung im Wandel : Ein Einblick in die Darstellung von Frauen und Männern in der Werbung und wie eine (nicht-)stereotype Darstellung von der Gesellschaft aufgefasst wird

Die Gesellschaft wandelt sich stetig und so auch ihre Mitglieder und deren Werte- und Normvorstellungen. Eines der Themen, welches aufgrund des Wandels immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Auffassung von Geschlechterbildern. Welchen Wandel es bezüglich der Geschlechterdarstellung in der Werbung in den letzten Jahrzehnten gab und inwieweit sich das in der deutschen Gesellschaft widerspiegelt, war Ziel der vorliegenden Arbeit. Um dies herauszufinden, wurde untersucht, inwieweit sich Werbung und Gesellschaft beeinflussen und sich die Darstellung der Frau und des Mannes in der Werbung gewandelt hat. Des Weiteren sollte die Arbeit der Untersuchung folgender Hypothesen dienen: Hypothese 1 Die Wahrnehmung der Darstellung eines stereotypen beziehungsweise nichtstereotypen Rollenbildes in der Werbung hängt vom Geschlecht der rezipierenden Person ab. Hypothese 2 Die Wahrnehmung der Darstellung eines stereotypen beziehungsweise nichtstereotypen Rollenbildes in der Werbung hängt vom Alter der rezipierenden Person ab. Mittels einer Literaturrecherche konnte gezeigt werden, dass Werbung und Gesellschaft eine gewisse Reziprozität aufeinander ausüben und sich dementsprechend beeinflussen können. Zudem wurde ersichtlich, dass eine Veränderung der Geschlechterdarstellung in der Werbung über die letzten Jahrzehnte stattgefunden hat, auch wenn Geschlechterstereotypisierung und -diskriminierung immer noch vorkommen. Für die Untersuchung der Hypothesen wurde ein A/B-Test durchgeführt. Dieser ergab, dass der in Hypothese 1 prognostizierte Einfluss des Geschlechts zumindest teilweise bestätigt wurde, da leichte Unterschiede in der Wahrnehmung der Darstellung eines stereotypen beziehungsweise eines nicht-stereotypen Rollenbildes zu erkennen waren. Die in Hypothese 2 prognostizierten Unterschiede bezüglich der Wahrnehmung dieser Art von Darstellungen in Abhängigkeit zum Alter waren erkennbar, jedoch war keine eindeutige Tendenz festzustellen