La promotion de biens culturels par le recours aux genres journalistiques : le cas d'Epok, consumer magazine de la FNAC

Les enseignes de distribution spécialisées dans les biens culturels (FNAC et Virgin Megastore) ont récemment élargi leur gamme de supports de communication. Elles éditent des publications imprimées à fort tirage (respectivement, Epok et Virgin), destinées aux visiteurs de leurs magasins. Ces " magazines de marque" ("consumer magazines") présentent plusieurs particularités : ils sont diffusés au-delà de la seule clientèle fidélisée des adhérents, traitent non seulement des différents biens (disques, livres, etc.) vendus par l'enseigne mais aussi de l'actualité culturelle en général. Ainsi, ces publications s'inscrivent dans le modèle de la presse magazine, allant jusqu'à recourir de façon très explicite aux genres journalistiques comme l'illustrent leur identité graphique, très proche de la « presse kiosque », ou encore leurs rubriques dédiées à la « critique culturelle ». Le caractère hybride de ces publications peut être analysé dans le cadre d'une captation des valeurs associées au journalisme (comme l'idéal d'objectivité) par une entreprise qui peut du même coup dissimuler les visées antagonistes (parce que soumises à des intérêts particuliers) de sa propre promotion Cette problématisation qui place le "magazine de marque" à la frontière entre le journalisme et la communication d'entreprise, a été élaborée au sein d'un collectif de recherche sur l'hybridation des genres médiatiques. Elle sera développée pour aborder Epok à deux niveaux qui combinent approches sémiologiques et sociologiques (entretiens auprès des éditeurs et des lecteurs) et intègrent les spécificités de la communication dans le champ culturel : - Une identité éditoriale ambivalente L'analyse des formes du discours d'Epok permet de relever des éléments de parenté évidents avec la presse magazine « kiosque » - périodicité régulière, stabilité du rubriquage, ours, signatures des auteurs, présence de publicités, etc. – et en particulier avec les titres de la presse culturelle – importance du visuel, du graphisme ; etc. Pour autant, son appartenance à cette famille de presse est loin d'être unanimement reconnue (aux deux sens d'identification et de légitimation) par les différents lecteurs d'Epok interrogés. - L'utilisation de la « critique » comme genre canonique de l'information culturelle Historiquement, la critique, littéraire ou théâtrale, apparaît comme l'un des premiers genres journalistiques et le foyer de la revendication d'indépendance des médias modernes. Elle perdure aujourd'hui dans la presse culturelle, y compris à propos des biens culturels industrialisés. Sa forte présence dans Epok, explicitement encouragée par les responsables éditoriaux, montre très clairement cette volonté de rattachement à cette valeur d'indépendance. Elle permet simultanément d'occulter le lien organique entre Epok et la FNAC : il est tout à fait notable que certains lecteurs, conscients du caractère dual d'Epok, lui accordent une crédibilité sur la base de sa tonalité critique