Managing Communication of Local Tourist Boards on Social Media

Turizam kao gospodarska grana u Republici Hrvatskoj ima izrazitu važnost, a kako bi došlo do turističkih dolazaka veliku ulogu ima komunikacija, u suvremenom dobu posebno komunikacija putem društvenih mreža. Naime, organizacije destinacijskog menadžmenta one su koje brinu o ovom obliku odnosa s javnošću, a one djeluju na nacionalnoj, regionalnoj i lokalnoj razini. Lokalne turističke zajednice u Hrvatskoj svojim aktivnostima najviše utječu na lokalno stanovništvo, a način na koji komuniciraju izrazito je važan zbog postizanja utjecaja te sudjelovanja zajednice u aktivnostima. Cilj ovog rada bio je utvrditi kako lokalne turističke zajednice koriste tekstualni sadržaj, odnosno opise u svojoj komunikaciji putem društvenih mreža. Teorijski dio rada temeljio se na stručnoj literaturi te prijašnjim radovima vezanim uz ove teme, a istraživački dio koristio je metodu analize sadržaja objava na Facebook i Instagram profilima Turističkih zajednica gradova Jastrebarskog, Našica i Omiša koje su proučavane u istraživanju i na kojima je rađena komparativna analiza. Analiza je pokazala da lokalne turističke zajednica gradova Jastrebarskog, Našica i Omiša najčešće su objavljivale o temi događanja koja su organizirale te su koristile različite tipove objava. U većini objava postoji i tekstualni sadržaj uz multimedijsku objavu, a unutar tekstualnog sadržaja koristili su tehnike call-to-actiona i emotikona, dok su u manjem broju slučajeva zastupljene tehnike korištenja hashtagova i označavanja drugih profila. Kroz analizu pokazano je i kakav odnos lokalne turističke zajednice imaju s korisnicima, odnosno koliko napora ulažu u komunikaciju u komentarima objava te da nisu redovni u odgovaranju na postavljana pitanja u komentarima.Tourism is an important sector in Croatian economy and tourist arrivals are to a great extent influenced by communication, in the digital era especially by communication via social media. Namely, destination management organizations which act on national, regional and local level are the ones that handle this type of public relations. Local population in Croatia is most affected by local tourist board activities, and the way they communicate is very important for spreading influence and including the local community in activities. This paper seeks to identify the way local tourist boards use textual content, that is, captions in their social media posts. The theoretic part of the paper is grounded on academic literature and existing papers on this topic, while the research part uses content analysis to analyse Facebook and Instagram posts found on the profiles of the tourist boards of three Croatian towns - Jastrebarsko, Našice and Omiš. A comparative analysis is also conducted on these posts. The analysis shows that local tourist boards of Jastrebarsko, Našice and Omiš mostly post about events organised by them, and they use different types of posts when doing so. Most posts include textual content in addition to the multimedia content, and the textual content often contains call-to-action technique and emoticons, while hashtags and tagging other profiles are used on a smaller scale. The analysis also indicates the quality of relationships between tourist boards and their users by showing how much effort they put into communication in the comments section of posts. Their responses to questions in the comment sections turn out to be irregular