The Use of Artificial Intelligence in Public Relations in Croatia

Tema ovog diplomskog rada je korištenje umjetne inteligencije u odnosima s javnošću u Hrvatskoj. Cilj rada bio je opisati kako se primjenjuju alati umjetne inteligencije, za što se koriste, kakve stavove imaju stručnjaci zaposleni u ovom području, s kojim problemima se susreću te kako vide na budućnost suradnje umjetne inteligencije i odnosa s javnošću. Korištena je metoda individualnih dubinskih intervjua sa stručnjacima na području Hrvatske kako bi se vjerno prikazalo stanje u području odnosa s javnošću. Prema istraživanju, stručnjaci zaposleni u odnosima s javnošću u Hrvatskoj, pozitivno gledaju na promjene koje se događaju u polju prilikom implementacije umjetne inteligencije. Iako se u literaturi spominju pojmovi poput AI tjeskobe, ona nije primijećena prilikom provođenja intervjua, već suprotno – optimizam. Vide umjetnu inteligenciju kao vjeran alat s kojim će optimizirati, ubrzati i automatizirati radne procese. Ulogu praktičara odnosa s javnošću vide kao nezamjenjivu. Kao prednosti navode mogućnost uspostave odnosa s klijentima, kreativnost i inovativnost koju ne posjeduje umjetna inteligencija te društvenu i emocionalnu inteligenciju. Kao imperativ navode implementaciju odgovarajućih kodeksa kako bi se zaštitila struka od depersonalizacije.This paper examines the use of artificial intelligence in public relations in Croatia. The aim was to describe ways of using AI tools in PR and PR practitioners' opinions about the potential problems they will face (or are facing). The method of individual in-depth interviews with experts in Croatia was used to present the situation in the field of public relations faithfully. According to the research, Croatia’s public relations experts have a favorable view of the changes in the field during the implementation of artificial intelligence. Although concepts such as AI anxiety are mentioned in the literature, it was not observed during the interviews, but the opposite - optimism. Artificial intelligence is mentioned as a reliable tool for optimizing, speeding up, and automating work processes. Interviewed public relations practitioners see their role as irreplaceable since they can establish client relationships, are creative, and have social and emotional intelligence, all of which AI can’t. They cite implementing appropriate ethical guidelines as an imperative to protect the profession from depersonalization