The communication of public administration in social networks : the case of the cities of Buenos Aires and Bologna

Resumen: El artículo profundiza en los modelos de gestión, la propuesta comunicativa y las estrategias de las administraciones públicas para involucrarse con los ciudadanos en las redes sociales, a más de un lustro de la incorporación de los recursos de la web 2.0 en la comunicación oficial de las instituciones de gobierno, a través del estudio de caso comparado de dos entes locales urbanos, Buenos Aires (Argentina) y Bolonia (Italia). Desde una perspectiva centrada en los paradigmas opuestos “conversacional-unidireccional” y “abierto-cerrado”, la investigación recoge los criterios de publicación utilizados por los responsables de las cuentas oficiales de cada una de las ciudades, así como también la gramática de los mensajes y los sujetos y temas que se conectan en ellos. A su vez, analiza los contenidos de las publicaciones de las cuentas institucionales de ambas ciudades en Twitter, Facebook y YouTube durante un período de seis semanas entre los meses de octubre y diciembre de 2014, clasificándolas en categorías elaboradas con el fin de mostrar el nivel de reconocimiento y empoderamiento de los usuarios en calidad de ciudadanos. La diversidad de las propuestas comunicativas observada entre los casos estudiados pone en discusión la definición acerca de las “buenas prácticas sociales”, y plantea la necesidad de ahondar en los márgenes reales que poseen las administraciones públicas para el aprovechamiento de las posibilidades de interacción que ofrecen las plataformas interactivas.Abstract: The article delves into management models, communicative proposal and the strategies of the government to engage with citizens on social networks, more than half a decade of incorporating the resources of Web 2.0 in the official communication from the governmental institutions, through the case study two local urban authorities were compared, Buenos Aires (Argentina) and Bologna (Italy). From a perspective focused on opposing paradigms “conversational-unidirectional” and “open-closed”, the research includes the publication criteria used by the responsible official accounts of each of the cities, as well as grammar of the messages and subjects and themes that connect them. In turn, it analyzes the contents of the publications of the institutional accounts of both cities on Twitter, Facebook and YouTube for a period of six weeks between the months of October and December 2014, elaborated and classified in categories in order to show the recognition level and empowerment of users as citizens. The diversity of communicative proposals observed among the cases studied raises questions about the definition of “good social practices” and a need to delve into the actual margins held by public authorities for the exploitation of the possibilities of interaction that interactive platforms offer