Sustainable development appreciated? The development of a monitor on sustainability consciousness and behaviour

Uit verschillende recente onderzoeken blijkt dat de Nederlandse consument niet warm loopt voor duurzame producten of diensten. Daarnaast laat recent onderzoek zien dat de belangstelling voor duurzame producten of diensten verschilt tussen consumenten. Hoe is dit te verklaren? Om deze vraag te kunnen beantwoorden deden Telos en Motivaction in opdracht van het MNP-RIVM onderzoek naar het duurzaamheidbewustzijn en -gedrag van de Nederlandse bevolking. Er werden drie duurzaamheidsegmenten gevonden, op grond van de waardenpatronen van mensen. Laag duurzamen: zijn sterk gericht op leven in het hier en nu, houden erg van gemak, stellen het eigen belang centraal, zijn hedonistisch en materialistisch ingesteld, zijn niet bezorgd over het milieu. Middelhoog duurzamen: zijn bezorgd over het milieu, willen milieubewust leven, zijn gehecht aan maatschappelijke verantwoordelijkheid van bedrijven, zijn betrokken bij de buurt, voelen zich verantwoordelijk voor de maatschappij. Hoog duurzamen: hebben dezelfde mentaliteit als middelhoog duurzamen en willen daarnaast ook bewust milieuvriendelijk consumeren, meer betalen voor milieuvriendelijke en natuurlijk gefabriceerde producten en zijn tevens betrokken bij de wereldgemeenschap. De duurzaamheidsegmenten zijn vergeleken met de door Motivaction ontwikkelde 'sociale milieus'. Traditionele burgers enerzijds en kosmopolieten/ postmaterialisten anderzijds bleken het meest duurzaam. Bij de eerste gaat het vooral om zorg en behoud van de eigen omgeving, bij de tweede vooral om mondiale betrokkenheid. Men kan met andere woorden vanuit een totaal verschillende waardenorientatie tot duurzaamheid komen. Opvallend was verder dat generaties sterk blijken te verschillen in de mate van duurzaamheid. Jongere generaties vinden duurzame ontwikkeling een stuk minder belangrijk dan ouderen. Dit kan waarschijnlijk deels worden toegeschreven aan de levensfase waarin men zich bevindt, maar er zijn ook aanwijzingen dat duurzaamheid minder goed aansluit bij het waardenpatroon van jongere generaties.From several studies it follows that Dutch consumers are not really interested in buying sustainable products or services. But these studies also conclude that some consumers are more sustainable in their purchasing behaviour than others. In order to explain this difference the Dutch population was divided into three sustainability segments, on the basis of the values people hold. Low sustainable: The people in this segment are fixed upon here and now, appreciate comfort, centre on self-interest, are hedonistic and materialistic, don't worry about the environment. Medium sustainable: Worry about the environment, are trying to live eco-conscious, believe in the social responsibility of trade and industry, are involved in their neighbourhood, feel responsible for society. High sustainable: Hold the same mentality as the medium sustainable segment, but want to consciously consume eco-friendly, want to pay more for eco-friendly products and are involved in world affairs. The sustainability segments were compared to the so-called 'social milieus', developed by Motivaction. Two groups stood out. Traditional citizens on the one hand and cosmopolitans and post materialists on the other appeared to be most sustainable. This implies that individuals with totally different value patterns can be more or less equally sustainable. Traditional citizens are in particular concerned with the care and preservation of their own surroundings, whereas cosmopolitans and post materialists are more involved with global issues. Generations appeared to be remarkably different in their level of sustainability. Younger generations consider sustainable development to be far less important than older ones. Likely, this can be attributed to the phase of life, although some indications point to the fact that sustainability does not match the value pattern of younger generations well.RIV