UTJECAJ IDENTIFIKACIJE NAVIJAČA I PERCIPIRANIH GRUPNIH NORMI NA KUPOVNE NAMJERE NAVIJAČA PREMA AKTUALNOM I BIVŠEM SPONZORU KLUBA

Sports, due to its publicity and social role is an exceptional channel for sponsorship activities. In addition to marketing of sports, goal of sports marketing is marketing through sports. This paper explores changes in fans’ buying intentions toward current and former sponsors when a change of a football club’s main sponsor occurs. Additionally, the role of fan identification and perceived group norms on purchasing intentions is explored. The research was conducted on a sample of 370 respondents. The results of hierarchical regression analysis show that fan identification and perceived group norms are significant predictors of purchasing intentions. Higher values of the Fan Identification and the Perceived Group Norms (PGN) indexes are related to the more pronounced intention to buy more often with the current and less often with the former sponsor. The research confirms the mediating role of PGN in relation to the HFI index and purchase intentions. This work contributes to knowledge by providing insights into the dynamics of fans’ purchase intentions in the specific situation of sponsor change.Sport i vezani događaji predstavljaju iznimno učinkovit kanal za sponzorske aktivnosti uslijed publiciteta koji generiraju, kao i uloge koje igraju u društvenom životu suvremenog čovjeka. Sportski marketing, uz promociju sportskih događaja, klubova i opreme, za cilj ima i promociju marki i tvrtki izvan sporta (primarno sponzora). Ovaj rad istražuje razlike u iskazanim kupovnim namjerama navijača prema aktualnom i bivšem sponzoru u situaciji promjene glavnog sponzora nogometnog kluba. Dodatno, istražuje se uloga identifikacije navijača i percipiranih grupnih normi na kupovne namjere. Istraživanje je provedeno na uzorku od 370 ispitanika. Rezultati hijerarhijske regresijske analize pokazuju da su identifikacija navijača i percipirane grupne norme značajni prediktori kupovnih namjera. Više vrijednosti indeksa navijačke identifikacije (HFI) i indeksa percipiranih grupnih normi (PGN) vezane su za izraženiju namjeru učestalijeg kupovanja pri trenutnom i rjeđem kupovanju kod bivšeg sponzora. Istraživanje potvrđuje medijacijsku ulogu percipiranih grupnih normi u odnosu HFI indeksa i namjera kupnje. Doprinos rada ogleda se u analizi specifične situacije promjene sponzora kluba i razumijevanju kupovnih namjera navijača te njihova odnosa prema sadašnjem i bivšem sponzoru