The digitalization’s impact on customer relations: A comparative study between the bank and its customers.

Digitaliseringsfenomenet har inneburit ett ändrat kundbeteende gällande hur kunder numera väljer att hushålla och förvalta sin ekonomi. I och med det ändrade kundbeteendet väljer banker att distribuera många av deras finansiella tjänster digitalt. Som en följd av denna digitaliserings transformation inom finansmarknaden har den fysiska interaktionen mellan bank och kund minskat. Eftersom sparbanker är en banktyp med ett nischat koncept och ett fokus på aktivt, socialt och nära samverkan med kunder, uppstår det en kunskapslucka för hur sparbanker kan förbättra och/eller omforma sina strategier kring relationshantering i en mer digitaliserad bankvärld. För att uppfylla detta syfte utgår uppsatsen från följande frågeställning: Vilka skillnader och likheter kan identifieras mellan kundens och bankens synsätt, gällande kundrelationer i och med digitaliseringen i bankbranschen? Genom att belysa både sparbankens och kundernas perspektiv har en jämförelse mellan dessa två perspektiv kunnat framställas. Vilket i sin tur hjälper till att bygga en förståelse för hur sparbankerna kan bedriva en nära, personlig och bra relation i samband med de digitala tjänsterna och samtidigt försöka behålla långa och lojala kundrelationer som även belyser förtroende och tillfredsställelse bland kunderna. Denna uppsats har en kvalitativ forskningsgrund, där det empiriska underlaget har samlats utifrån tre individuella intervjuer med sparbanks medarbetare och två fokusgruppsintervjuer med fyra sparbankskunder i varje grupp. Det empiriska resultatet har kodats och analyserats utifrån uppsatsens fyra valda teoretiska parametrar. Resultatet visar att det inte finns några direkta skillnader mellan kundens och bankens perspektiv på kundrelationer. Båda parterna är medvetna om att den digitala transformationen inom bankmarknaden bidrar med en stor flexibilitet som skapar tillfredsställelse. Dock parallellt med detta går det att tyda från båda parterna att den fysiska kontakten fortfarande är viktig för att skapa en tillfredsställelse, förtroende och långsiktiga kundrelationer. Likt kundrespondenterna uttrycker också sparbanksmedarbetarna att en vana och okunskap för de digitala banktjänsterna kan skapa en misstro till användningen av dessa tjänster. För att kunna behålla en bra relation med denna sorts kundgrupp i en mer digitaliserad bank, behöver sparbanken införa åtgärder för att inte skapa ett utanförskap för just denna kundgrupp. The digitalization phenomenon has led to a change in behavior when it comes to how customers now choose to manage their finances. Due to the changes in customer behavior, banks have therefore chosen to distribute a big amount of their financial services online. As a result of the digital transformation among the financial sector, the physical interaction between the bank and customer has decreased. Sparbanken is a bank with a niche concept where the focus is on an active, social and close interaction with its customers. A lack of knowledge about how Sparbanken can improve or reshape its strategies within relationship management in a digitalized banking world arises. In order to fulfill this aim, will this study be based on the following research question: Which differences and similarities can be identified between the customers and the banks perspective when it comes to customer relations in a digitized banking sector? By analyzing both sparbankens and its customers perspective, a comparison between these two perspectives can be presented. This in turn leads to a better opportunity to gather an understanding of how sparbanken can carry out a close and personal relationship in connection to the digitization and at the same time try to keep long term and loyal customer relations. Which also builds trust and customer satisfaction among customers. This thesis has a qualitative research base, where the empirical results have been gathered through three individual interviews with bank employees of sparbanken and two focusgroup interviews with four sparbank customers in each group. The empirical results have been coded and analyzed through four selected theoretical parameters. The results indicate that there are no direct differences between the bank and the customers perspective, when it comes to customer relations. Both the customers and the banking employees are aware of the big satisfaction and flexibility the digitalization has made among customers. However parallel to this it can be clarified that physical interaction still is an important factor in order to build satisfaction, trust and long term relationships. Like the customers, sparbankens employees also claim that habits and lack of knowledge creates trust issues towards the function of the digital financial services. In order to maintain a good relationship in a more digitized bank, with these types of customers, sparbanken have to make some changes within customer relationship management in order to not create an exclusion for a customer group.