The road to success: Swedish elite football clubs on the field of marketing : How smaller Swedish football clubs try to win hearts and strengthen their brands

Sammanfattning Författare: Anders Hylander och Adrian Larsson Handledare: Jasenko Flodin Arsenovic Bakgrund: Fotboll är Sveriges nationalsport och har drygt 1,3 miljoner aktiva utövare i nästan 3000 föreningar runt om i landet (SvFF, 2023). Av dessa drygt 3000 föreningar är det ett fåtal som kan kalla sig för elitklubb, för att vara en elitklubb ska man tillhöra någon av de två högsta serierna i antingen herrfotboll eller damfotboll (SvFF, 2023). Runt elitklubbarna samlas folk för att stötta sitt lag och under säsongen 2022 gick totalt 2 994 160 personer på elitfotboll (SvFF, 2023). Supportrar är en stor del av svensk fotboll och idag finns flertalet supporterklubbar som ideellt arbetar för att stötta och marknadsföra sitt lag. Det innebär att klubbarnas kunder inte bara konsumerar produkten, utan även arbetar för att förbättra och stödja klubbarna, något som är unikt. Frågeställning/Syfte: Syftet med studien är att undersöka hur mindre svenska elitfotbollsklubbar, utifrån ett klubbperspektiv samt supporterperspektiv, marknadsför sig för att locka och behålla supportrar samt förstärka sitt varumärke. Studiens frågeställning är: Hur arbetar mindre svenska elitfotbollsklubbar med sina marknadsföringsstrategier för att förstärka sitt varumärke och locka publik? Metod: För att besvara studiens syfte har en abduktiv ansats tagits för att det studerade fältet är relativt outforskat vilket bidrar med en flexibilitet där det är möjligt att utifrån det empiriska materialet i form av kvalitativa semistrukturerade intervjuer och en systematisk litteraturgenomgång kunna modifiera det teoretiska ramverket och bidra med en slutsats med verklighetsförankring. Resultat: Mindre svenska elitfotbollsföreningar använder sig av differentiering som en marknadsföringsstrategi genom att skapa en identitet runt varumärket som anspelar på den lokala identiteten, kulturen och traditionen för att folk ska kunna samlas och känna gemenskap. Relationsmarknadsföring är en central del gentemot partners och supportrar för att stärka relationerna. Starka relationer mellan klubb och supportrar bidrar till att lojaliteten blir starkare och supportrar arbetar tillsammans för att stötta och bidra till klubbens utveckling. En stark lojalitet leder till varumärkeslojalitet, vilket bidrar till stöd från supportrarna oberoende resultat på plan. Studien har bidragit med ett teoretiskt ramverk för att förstå hur mindre svenska elitfotbollsklubbar arbetar med marknadsföring.AbstractAuthors: Anders Hylander and Adrian Larsson Supervisor: Jasenko Flodin Arsenovic Background: Football is Sweden’s national sport and has over 1,3 million active participants in nearly 3,000 clubs across the country (SvFF, 2023). Among these 3,000 clubs, only a few can be considered elite clubs, as they belong to either of the top two divisions in men’s or women’s football (SvFF, 2023). People gather around these elite clubs to support their teams, and during the 2022 season, a total of 2,994,160 individuals attended elite football matches (SvFF, 2023). Supporters play a significant role in Swedish football, and there are several supporter clubs that work voluntarily to support and promote their teams. This means that the club’s customers not only consume their product, but they also work to improve and support the clubs, which is unique. Research question/Purpose: The purpose of this study is to examine how smaller Swedish elite football clubs, from both a club perspective and a supporter perspective, market themselves to attract and retain supporters while strengthening their brand. The question for the study is: How does small Swedish elite football clubs work with their marketing strategies to enhance their brand and attract new audience? Methodology: To address the study’s objective, an abductive approach has been taken because the studied field is relatively unexplored, which allows flexibility to modify the theoretical framework based on the empirical material, including semi-structured interviews and a systematic literature review. This approach aims to provide a conclusion grounded in reality. Results: Smaller Swedish elite football clubs utilize differentiation as a marketing strategy by creating an identity around their brand that aligns with the local identity, culture, and tradition, enabling people to gather and feel a sense of community. Relationship marketing is a crucial part aspect in building relationships with partners and supporters to strengthen connections. Strong relationships between clubs and supporters contribute to increased loyalty, and to supporters working together to support and contribute to the club’s development. Strong loyalty leads to brand loyalty, which results in support from supporters regardless of on-field results. The study has contributed with a theoretical framework for understanding how smaller Swedish elite football clubs work with marketing