Ömtålig, underordnad och frånvarande : En kvantitativ innehållsanalys av genusstereotyper i reklamen i Vogue under 2021

Syfte: Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka stereotyper av kvinnor som förekommer i reklamen i Vogue under år 2021. Detta baserat på Goffmans sex stereotyper om genus i reklam, Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt samt feministisk teori. Frågeställningar: ● Vilka stereotyper av kvinnor förekom i reklamen i Vogue under året 2021? ● Vilka skillnader finns med tidigare etablerade stereotyper? Metod: För att kunna göra en generalisering av innehållet valdes metoden kvantitativ innehållsanalys. Denna metod användes för att kunna göra en generalisering av reklambilderna och vilka stereotyper som förekommer i bilderna. För den här analysen slumpades 100 analysenheter fram genom obundet slumpmässigt urval, ur en population på 242 reklambilder utgivna under år 2021. För att kunna analysera analysenheterna konstruerades en kodbok och ett kodschema baserat på Goffmans stereotyper samt tidigare forskning. När analysenheterna har processats med kodschemat så analyseras och diskuteras resultaten med feministisk teori och Hirdmans teorier om genussystem och genuskontrakt för att kunna dra slutsatser och svara på frågeställningarna. Slutsatser: Utifrån analysen har jag kunnat dra slutsatsen att de stereotyper som förekommer är: den ömtåliga kvinnan som försiktigt interagerar med sin omgivning, vidrör objekt mycket mjukt och hon smeker objekt och sig själv; den underordnade kvinnan som sitter och ligger passivt, hon tittar på i stället för att själv göra något och är mindre än mannen; och den frånvarande kvinnan distanserar sig mentalt från situationen hon befinner sig i, viker undan blicken och döljer sitt ansikte. De skillnader som finns i den här studien jämfört med tidigare etablerade stereotyper är framför allt en avsaknad av Goffmans stereotyp om the family, av 242 annonser förekom barn i en bild; nakenhet är sällan förekommande, bara kroppsdelar förekommer men inte till den grad att personen kan anses vara naken; slutligen är det avsaknaden av ansiktet som den förlängda armen som bryter mot tidigare stereotyper, kvinnorna trycker inte ansiktet mot och kelar med ett objekt eller person. Purpose: The purpose of this essay is to analyse which stereotypes of women are present in the advertisements in Vogue 2021. This based on Goffman's six stereotypes about gender in advertisement, Hirdman’s theories on gender system and gender contract and feminist theory. Research questions: ● What stereotypes were present in the advertisements in Vogue 2021? ● What differences are there compared to established stereotypes? Method: To generalise the content, the most suitable method would be a quantitative content analysis. This method was used to do a generalisation of the advertisements and what stereotypes are present in the pictures. For this analysis 100 images were chosen through a simple random sample from a population of 242 images from 2021. To be able to analyse the images a coding scheme and a coding book based on Goffman’s stereotypes as well as previous studies in the field. When the sample has been processed the result is analysed through a feminist theory angle along with Hirdman’s theory on gender systems and gender contracts to be able to come to conclusions and answer the research questions. Conclusions: Based on the analysis I have been able to come to conclusion that the stereotypes present are: the fragile woman who carefully interacts with her surroundings, softly touches objects and caresses objects and herself; the subordinate woman who sits and lays passively, she watches from the sidelines instead of actively participating and is smaller than the men around her; and the distant woman who mentally distances herself from the situation she is in, she looks away and hides her face. The differences found in this study compared to established stereotypes is mainly the lack of Goffman’s stereotype about the family, out of the population of 242 images only one image contained children; nakedness is rare in the images, some body parts are bare but not to a degree that the person can be considered naked; finally, the lack of the face as an extension of the arm as the women in the images are not pressing their faces against and cuddle with objects or other persons