PENGARUH AKTIVITAS PEMASARAN MEDIA SOSIAL TERHADAP LOYALITAS MEREK DENGAN BRAND AFFECT SEBAGAI PEMEDIASI: STUDI PADA AKUN MEDIA SOSIAL TIKTOK PERUSAHAAN MIXUE

Perkembangan teknologi semakin berkembang pesat hingga saat ini, salah satunya adalah penggunaan media sosial. Media sosial tidak hanya digunakan oleh anak muda, namun juga para orang tua juga telah mengenal media sosial. Salah satu media sosial yang diminati saat ini adalah aplikasi TikTok. Media sosial juga digunakan oleh perusahaan untuk melakukan aktivitas pemasaran media sosial. Perusahaan dapat memperoleh pelanggan yang loyal apabila aktivitas pemasaran media sosial yang dilakukan menarik dan informatif bagi pelanggan. Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek, pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap brand affect, brand affect terhadap loyalitas merek, dan peran mediasi brand affect pada pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek pada akun media sosial TikTok perusahaan Mixue. Data dalam penelitian ini dikumpulkan dengan menyebarkan kuesioner menggunakan metode purposive sampling kepada seluruh masyarakat Daerah Istimewa Yogyakarta (DIY) yang pernah membeli produk Mixue setidaknya 2 (dua) kali dan pernah melihat atau mengetahui konten dan TikTok resmi dari Mixue. Data dianalisis menggunakan analisis statistik deskriptif, analisis regresi sederhana, dan analisis regresi mediasi. Berdasarkan hasil analisis dan perhitungan pada penelitian ini menunjukkan aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas merek. Aktivitas pemasaran media sosial berpengaruh signifikan dan positif terhadap brand affect. Brand affect berpengaruh signifikan dan positif terhadap loyalitas merek. Brand affect tidak memediasi pengaruh aktivitas pemasaran media sosial terhadap loyalitas merek