Avaliação das ações de marketing e a geração de valor: um estudo sobre os bancos brasileiros

As empresas buscam vantagem competitiva, ou seja, a capacidade da empresa de apresentar, em um ou mais itens, um desempenho que os concorrentes não podem alcançar. Atualmente os profissionais de marketing vêem a criação de valor para os clientes como um grande diferencial competitivo, onde o valor é a avaliação feita pelo cliente da utilidade de uma oferta de produto ou serviço. Este trabalho fez uma análise descritiva de algumas variáveis encontradas tanto no Marketing Operacional quanto no Marketing Estratégico, visando a criação de valor como diferencial competitivo, além de fazer uma análise quantitativa. O objeto dessa análise são os cinco maiores bancos do Brasil, estudados do ano de 2003 ao ano de 2007. O problema de pesquisa que orientou este trabalho é como as empresas vêem gerenciando a criação de valor como diferencial competitivo nos últimos cinco anos. Analisando as variáveis praça, promoção, valor da marca, top of mind, número de clientes ativos e lucro líquido, sendo algumas dessas encontradas nos conceitos de marketing operacional e marketing estratégico foi possível fazer uma análise comparativa e verificar como as empresas trabalham a questão do marketing para obter seu diferencial competitivo, podendo analisar a validade dos esforços de marketingCompanies seek competitive advantage, namely, the ability to present in one or more items, a performance that other competitors can not achieve. Nowadays, marketing professionals sees the creation of value for customers as a major competitive advantage, whereby value is an assessment made of the utility to the customer of a product or service. This work is a descriptive analysis of some variables found in both Operational Marketing as well as Marketing Strategy, aiming at the creation of value and competitive advantage, therefore making a quantitative analysis. The subject of this analysis are the tive largest banks in Brazil, studied between the year 2003 and 2007. The research problem that guided this work is how these companies manage the creation of value and competitive advantage over the past tive years. By analyzing the variables place, promotion, brand value, top of mind, the number of active client and net protit, some of these found in the concepts of operational marketing and strategic marketing it was possible to make a comparative analysis of how the companies use these marketing issues to obtain comparative advantage by assessing the success of their marketing effort