Exploration de la perception des employés de banque sur les antécédents de la fidélité des clients

Plusieurs recherches sur la fidélité se sont concentrées sur sa perception auprès des clients sans prendre en considération le rôle des employés de contact dans son renforcement. L’objet de ce papier est d’explorer la perception des employés des banques au Maroc vis-à-vis de la satisfaction de leur client et leur fidélité. Les facteurs sont principalement liés à l’engagement, la confiance et la satisfaction. Il examine également deux dimensions de la fidélité, à savoir la fidélité attitudinale et la fidélité comportementale. Afin de pouvoir explorer tous les facteurs susceptibles d’impacter la fidélité des clients, nous avons mené des entretiens d’expert auprès de neuf employés de contact dans les banques marocaines. Les discours retranscrits à la suite des entretiens semi-dirigés ont été traités à l’aide du logiciel QSR Nvivo 12. L’objectif étant de trouver d’autres composants de l’orientation relationnelle non encore cités dans la littérature grâce au codage par nœuds. Les entretiens ont montré que la majorité des employés dans les banques interviewées sont conscients de l’importance et de l’ampleur du changement qu’a connu leur relation avec les clients. Au-delà de l’engagement, la confiance et la satisfaction, de nouvelles dimensions sont citées, notamment dans les relations interpersonnelles, la proximité et la communication. Cette étude contribue à l’enrichissement de la littérature sur l’orientation relationnelle et l’étude de la fidélité et propose un modèle synthèse décrivant une représentation simplifiée des relations de causalité entre lesdits composants et la fidélité. * Mots clés : confiance, engagement, fidélité, employés des banques, recherche qualitative, entretiens d’expert. Classification JEL : M31 Type de l’article : Recherche appliquée.Several researches on loyalty have focused on its perception among customers without considering the role of contact employees in its reinforcement. The purpose of this paper is to explore the perception of bank employees in Morocco on the customer satisfaction and loyalty. These factors are mainly related to commitment, trust and satisfaction. It also examines two dimensions of loyalty, namely attitudinal loyalty and behavioral loyalty. In order to be able to explore all the factors likely to impact customer loyalty, we conducted expert interviews with nine contact employees in Moroccan banks. The speeches transcribed following the semi-structured interviews were processed using QSR Nvivo 12 software. The objective was to find other components of relational orientation not yet cited in the literature using node coding. The interviews showed that most employees in the banks interviewed are aware of the importance and magnitude of the change in their relationship with customers. Beyond commitment, trust and satisfaction, new dimensions are mentioned, particularly interpersonal relationships, proximity and communication. This study contributes to the enrichment of the literature on relational orientation and the study of loyalty and proposes a synthesis model describing a simplified representation of the causal relationships between those components and loyalty. Keywords: trust, commitment, loyalty, bank employee, qualitative research, expert interview. JEL Classification : M31 Paper type: Empirical research