L'étude des déterminants marketing de l'achat impulsif en ligne : cas du consommateur marocain

L’achat impulsif constitue un enjeu capital pour les entreprises et plus particulièrement dans les entreprises de grande distribution. En effet, il représente une part importante des achats dans ce type de canal et semble être particulièrement sensible à tous les procédés de marketing que les entreprises appliquent. C'est pourquoi les chercheurs en marketing se sont penchés sur ce domaine depuis plus de 50 ans. Les premières études dans ce phénomène visaient à déterminer l'importance de ce type d’achat (Applebaum, 1951 ; West, 1951). Puis, très tôt, les chercheurs ont essayé de trouver des moyens d'influencer ce comportement (Prasad, 1975). Bien que de nombreuses recherches aient été menées dans ce domaine depuis de nombreuses années, ce comportement d'achat présente toujours un sujet de recherche très intéressant et d’actualité dans de différents contextes, notamment le contexte marocain. C’est dans cette perspective que cette recherche s’inscrit afin d’analyser l’impact de la promotion des ventes, du prix et de la rareté sur le comportement d’achat impulsif en ligne des consommateurs marocains en se basant sur le paradigme Stimulus-Organisme-Réponse et le modèle de la formation et d’amélioration d’impulsion de consommation (CIFE) comme cadre théorique. Un total de 7 intervenants a été interviewé à travers un guide d’entretien. Nous avons opté pour une analyse de contenu pour les données qualitatives recueillies auprès de nos interviewés. En se basant sur les résultats des analyses, les facteurs marketing étudiés (promotion des ventes, prix et rareté) ont selon les experts interviewés un impact sur le comportement d’achat impulsif en ligne des consommateurs marocains. Ses résultats pourront être utiles pour les e-marketeurs qui doivent prêter plus d’attention à ces facteurs dans leurs analyses sur le comportement d’achat impulsif en ligne des consommateurs marocains. Notre recherche présente néanmoins des limites, notamment la taille de l’échantillon interviewé. Mots-clés : Achat Impulsif en Ligne, promotion de ventes, prix, rareté, consommateur Classification JEL : M3, M31 Type d’article : Recherche empiriqueImpulse buying is a key issue for companies, especially in the retail sector. Indeed, it represents an important part of the purchases in this type of channel and seems to be particularly sensitive to all the marketing processes that companies apply. This is why marketing researchers have been studying this area for over 50 years. The first studies in this phenomenon were aimed at determining the importance of this type of purchase (Applebaum, 1951; West, 1951). Then, very early on, researchers tried to find ways to influence this behavior (Prasad, 1975). Although a lot of research has been conducted in this field for many years, this purchasing behavior is still a very interesting and topical research subject in different contexts, especially the Moroccan context. It is in this perspective that this research aims to analyze the impact of sales promotion, price and scarcity on the impulse buying behavior of Moroccan consumers online based on the Stimulus-Organism-Response paradigm and the Consumption Impulse Formation and Enhancement (CIFE) model as theoretical framework. Seven stakeholders were interviewed through an interview guide. We opted for a content analysis for the qualitative data collected from our interviewees. Based on the results of the analyses, the marketing factors studied (sales promotion, price and scarcity) have, according to the experts interviewed, an impact on the impulse buying behavior of Moroccan consumers online. These results may be useful for e-marketers who need to pay more attention to these factors in their analyses of Moroccan consumers' online impulse buying behavior. However, our research has some limitations, including the size of the sample we interviewed. Keywords: Online impulse buying, sales promotion, price, scarcity, consumer Classification JEL: M3, M31 Paper type: Empirical researc