Customization of Human Resources Case of a semi-public Moroccan company

Résumé Les entreprises marocaines démontrent depuis quelques temps un enthousiasme particulier pour le marketing des RH, une nouvelle façon de concevoir la gestion quotidienne des Hommes au sein de l’organisation. Le service ressources humaines est au cœur de l’organisation et cristallise toutes les attentes, en termes de performance, de motivation et de pérennisation de l’activité. C’est dans cet état d’esprit que les responsables des ressources humaines vont devoir apprendre à se servir des techniques issues du marketing pour attirer leur futur employé (le séduire), l’intégrer (l’accueillir) et l’inciter à rester dans l’entreprise (le fidéliser) au même titre que le client. Le marketing RH est longtemps pratiqué au sein des organisations bien qu’il n’a pas été suffisamment théorisé. Cependant, avec les exigences de la génération Y, aux attentes parfois controversées, les organisations doivent repenser leurs modes d’action, en favorisant une démarche orientée clients, où l’adaptabilité organisationnelle prime sur la rigidité du process. L’objectif de cet article est double. Nous cherchons d’une part à présenter les enjeux de l’appropriation des outils marketing de fidélisation en GRH. Ainsi, une discussion théorique sur l’évolution du marketing nous permet de justifier et de définir un « marketing des ressources humaines ». D’autre part, nous proposerons les stratégies de personnalisation/fidélisation RH inspiré du modèle de Gilmore & Pine. Finalement nous terminerons par une étude de cas unique d’une entreprise semi-publique marocaine traitée par le logiciel RQDA (package de R). Mots-clés : Marketing RH, fidélisation, personnalisation, génération Y, espace de choix Abstract Moroccan companies have been showing particular enthusiasm for HR marketing, a new way of thinking about the management of people within the organization. The human resources department is at the heart of the organization and crystallizes all the expectations, in terms of performance, motivation and sustainability of the activity. It is in this respect, human resources managers will have to learn to use marketing techniques to attract their future employees (to seduce them), to integrate them (to welcome them) and to encourage them to stay in the company (the loyalty) in the same way as the customer. HR marketing has long been practiced within organizations although it has not been sufficiently theorized. However, with the requirements of Generation “Y”, with sometimes-controversial expectations, organizations must rethink their way of action, favoring a customer-oriented approach, where organizational adaptability takes precedence over the rigidity of the process. The purpose of this article is twofold. We seek on the one hand to present the stakes of the appropriation of loyalty marketing tools in HRM. Thus, a theoretical discussion on the evolution of marketing allows us to justify and define a "marketing of human resources". On the other hand, we will propose HR personalization / loyalty strategies based on the Gilmore & Pine model. Finally, we will end with a unique case study of a Moroccan semipublic company processed by the RQDA software (R package). Key words: HR marketing, loyalty, personalization, Y generation, choice spac