Strategic planning of public relations in local governments of Lambayeque, Peru

Las relaciones públicas en los gobiernos locales se concretan mediante la gestión de mensajes dentro y fuera de la institución, cuyo objetivo es generar y mantener confianza, para ello es necesario una efectiva planificación comunicativa e informativa que conduzca a cambios positivos en la entidad municipal, para ello se requiere de un equipo de comunicación adecuado, presupuesto acorde a las necesidades y un enfoque basado en la promoción de la participación ciudadana en general. El propósito de la investigación es determinar si los gobiernos locales planifican en forma estratégica sus actividades de relaciones públicas bajo el enfoque del modelo de 4 fases de Marston (1963), así como conocer la organización y estructura del departamento de relaciones públicas en base a la teoría de la excelencia (Grunig 1992; 2002). Para tal fin se realizó una indagación de carácter descriptiva, de tipo cualitativa ya que se utilizó como técnica el análisis bibliográfico y de contenido, además de entrevistas a profundidad a los directores y/o responsables de las oficinas de relaciones públicas de los gobiernos locales. A través de los resultados se puede determinar que los gobiernos locales no utilizan un modelo de planificación estratégica en relaciones públicas, no obstante, reconocen su importancia en la formulación y ejecución de las acciones de comunicación y relación con la ciudadanía. Se concluye que, los gobiernos locales no desarrollan programas estratégicos de relaciones públicas, se ubican como órganos de apoyo en los documentos de gestión, se les otorga un rol fundamental puesto que dependen funcionalmente de la alta dirección (alcaldía, secretaría, gerencia general) y las denominaciones más comunes están relacionadas con los términos imagen y relaciones públicas.Public relations in local governments are materialized through the management of messages inside and outside the institution, whose objective is to generate and maintain trust, for this an effective communication and information planning is necessary that leads to positive changes in the municipal entity, to This requires an adequate communication team, a budget according to the needs and an approach based on the promotion of citizen participation in general. The purpose of the investigation is to determine if local governments strategically plan their public relations activities under the approach of the 4-phase model of Marston (1963), as well as to know the organization and structure of the public relations department based on the theory of excellence (Grunig 1992; 2002). For this purpose, a descriptive, qualitative inquiry was carried out since bibliographic and content analysis was used as a technique, as well as in-depth interviews with the directors and/or managers of the public relations offices of local governments. Through the results it can be determined that local governments do not use a strategic planning model in public relations, however, they recognize its importance in the formulation and execution of communication and relationship actions with citizens. It is concluded that local governments do not develop strategic public relations programs, they are located as support bodies in management documents, they are given a fundamental role since they functionally depend on senior management (mayor's office, secretariat, general management) and the most common denominations are related to the terms image and public relations