Market management in the Holguín destination to promote sustainable tourism development

La gestión eficaz de los mercados en un destino turístico es indispensable y básico para obtener resultados satisfactorios y crecientes en el desarrollo sostenible del mismo, por lo que los gestores de organizaciones y destinos deben evaluar y mejorar permanentemente la gestión de sus mercados. El destino turístico Holguín posee una marcada dependencia de un pequeño número de mercados, requiriéndose encaminar acciones para gestionar con efectividad cada uno y el conjunto de ellos, de manera que se consoliden y diversifiquen los mismos y se favorezca la gestión sostenible del turismo en el territorio, por lo cual la investigación se planteó el objetivo de evaluar la gestión de los mercados del destino Holguín y proponer estrategias para favorecer su desarrollo. Al no encontrar en la literatura revisada ningún procedimiento adecuado para los fines de la presente investigación, se propuso uno nuevo. El mismo abarca el análisis de la estructura de mercados actual, la evaluación de la cuota de los mercados de los competidores, la caracterización amplia de los mercados, la elaboración de escenarios para los mercados seleccionados y la propuesta de estrategias, acciones y recomendaciones generales, a partir de la utilización de métodos y técnicas convenientes para cada paso. Como resultado se propusieron un conjunto de estrategias y acciones para los tres mercados principales y un grupo de recomendaciones generales para mejorar la gestión de mercados en el destino Holguín y contribuir a su desarrollo sostenible.Efficient management of tourist markets in a destination proves an essential element in getting satisfactory and growing outcomes for its sustainable development; therefore, organization and destination managers should constantly assess and improve managing practices. Holguin, as a tourist destination, strongly depends on a restricted number of source markets; consequently, management actions are required to achieve both diversification and consolidation of markets with positive repercussion on sustainable management in the territory. Hence, this research aims at assessing tourist market management in Holguin destination as well as proposing strategies to favor its development. As literature review did not reveal any appropriate procedure in relation to the above-mentioned objectives, a new one is proposed. This proposition, by using appropriate methods and techniques for every step, involves the analysis of present structure of markets, the assessment of competition market share, a thorough characterization of markets, the devising of potential sceneries for the chosen markets as well as proposal of strategies in addition to general actions and recommendations. As a result, a set of strategies and actions in relation to the three main markets plus a group of general recommendations aimed at improving source market management in Holguin destination were proposed in order to contribute to sustainable development