Determinanten und Einfluss von Marketing Capabilities in jungen technologieorientierten Berliner Unternehmen: Eine empirische Studie

Unternehmen sehen sich heute verstärkt mit immer schwierigeren Rahmenbedingungen konfrontiert. Verschwimmende Unternehmens- und Industriegrenzen, wachsende Unsicherheit und abnehmende Planbarkeit haben ein turbulentes Umfeld geschaffen, welches durch Veränderung, Komplexität, Chaos und Widersprüchlichkeit charakterisiert ist (Hitt und Reed 2000). Durch sich ständig verschiebende und überlappende Märkte treten Unternehmen gleichzeitig als Wettbewerber, Kunden und Kollaborateure auf. Bestehende Distributionskanäle werden umgestaltet, rekonfiguriert und umgangen. Weiterhin hat der erleichterte Zugang zu Informationen die Anforderungen der Kunden erhöht. Diese Entwicklungen zwingen Unternehmen nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu erzielen um am Markt bestehen zu können. Die Resource-Based Theory (Wernerfelt 1984, Barney 2001) sieht in den materiellen und immateriellen Ressourcen eines Unternehmens die Quelle nachhaltiger Wettbewerbsvorteile (Hall 1993). Die Generierung von Ressourcen in den unterschiedlichen Funktionsbereichen ist demzufolge ausschlaggebend bei der Erzielung von Wettbewerbsvorteilen (Prahalad und Hammel, 1990). Die Marketingfähigkeiten eines Unternehmens wurden dabei als Schlüsselfaktor für die Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile identifiziert (Mckee et al., 1989; Day und Wensley, 1998; Day, 1994). Marketingfähigkeiten werden durch Marketingaktivitäten wie die Generierung von Marktinformationen, Marktsegmentierung, Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen zur Befriedigung von Kundenwünschen, Preisbildung, Kommunikation von Produktvorteilen an potenzielle Kunden sowie die Distribution von Produkten an die Kunden entwickelt (Day, 1993, 1994) und somit von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Die vorliegende Arbeit präsentiert ein Modell zur Darstellung der Einflussfaktoren und Auswirkungen der Entwicklung von Marketingfähigkeiten und trägt somit zur Forschung auf diesem Gebiet bei. Das externe Umfeld stellen den Ausgangspunkt des Modells dar und wird durch die Faktoren Market Turbulence und Technological Turbulence abgebildet. Dabei wird ein direkter Einfluss des externen Umfelds auf das interne Umfeld (z. B. immateriellen Ressourcen und Fähigkeiten) der Unternehmen postuliert, welche durch die Faktoren Entrepreneurial Orientation (EO), Market Orientation (MO) und Strategic Orientation (SO) dargestellt sind. Diese internen Faktoren beeinflussen einander auf unterschiedlicher Art und Weise und wirken sich zusätzlich auf die Marketingfähigkeiten eines Unternehmens aus. Entrepreneurial-, Market- und Strategic-orientierte Unternehmen tendieren dazu Marketing anders einzusetzen als Unternehmen mit entgegengesetzter Orientierung. In einem turbulenten Umfeld sollte der Entrepreneuship-Gedanke in allen Aspekten des Marketings eingeführt und der Fokus auf die Antizipation und dem schnellen Reagieren auf Aktivitäten der Konkurrenz gelegt werden. Weiterhin sollten Marketingaktivitäten auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein (Deshpande 1999; Sanchez 1999). Die Entwicklung von kreativen Wegen zum Auf- und Ausbau von Kundenbeziehungen und die parallele Erforschung neuer Marktsegmente sind unerlässlich geworden. Unternehmen sind somit angehalten Marketingaktivitäten pro aktiv, risikoorientiert, innovativ, kundenfokussiert und wertschaffend zu gestalten. Dem Aufbau von Marketingfähigkeiten werden sowohl finanzielle als auch nicht-finanzielle Auswirkungen zugesprochen (Narver und Slater 1990, Davis, Morris und Allen 1991; Miles und Arnold 1991; Jaworski und Kohli 1993). Die oben dargestellten Beziehungen wurden in Hypothesen überführt und mit Hilfe eines auf Befragungen basierenden Datensatzes empirisch überprüft. Im Fokus der Befragung standen junge Technologie-basierte Unternehmen, sogenannte New Technology-Based Firms (NTBFs). Von 800 angeschriebenen Unternehmen beinhaltet der generierte Datensatz Informationen von 143 NTBFs aus den Sektoren Dienstleistung und produzierendes Gewerbe. Zur Überprüfung der Hypothesen wurden sowohl eine Mehrfachregressionsanalyse (multiple regression analysis) als auch Strukturgleichungsmodelle eingesetzt. Die Strukturgleichungsmodelle wurden durch den Einsatz der Software-Programme PLS und AMOS analysiert. Im Rahmen der Analysen wurden alle Hypothesen unterstützt. Der Faktor Environmental Turbulence hat einen signifikanten Einfluss auf die drei internen Faktoren. Die internen Faktoren beeinflussen einander wie postuliert und wirken sich positiv auf die Marketingfähigkeiten eines Unternehmens aus. Die Marketingfähigkeiten wiederum haben einen signifikanten und positiven Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Die Ergebnisse bestätigen die Wichtigkeit der Auf- bzw. Ausbau von Marketingfähigkeiten für den Unternehmenserfolg.Companies today operate in an environment consisting of increased risk, uncertainty, decreased ability to forecast, fluid firm and industry boundaries. It is a competitive landscape characterised by the overriding forces of change, complexity, chaos and contradiction (Hitt and Reed 2000). The markets are shifting, overlapping and frag¬menting and the firms interact as competitors, customers, and collaborators in global knowledge economy. The distribution channels are being reshaped, reconfigured and bypassed. The customers are more knowledgeable and demanding. This has forced the companies to seek and achieve sustainable competitive advantages. The resource based view of the firm (Wernerfelt 1984, Barney 2001) places a great emphasis on competing on the basis of capabilities, both tangible and intangible (Hall 1993). To achieve com¬pe¬titive advantage, businesses must develop capabilities in different functional areas (Prahalad and Hammel, 1990). The development of marketing capabilities has been identified as one of the important ways firms can achieve a competitive advantage (Mckee et al., 1989; Day and Wensley, 1998; Day, 1994). To develop marketing capabilities, firms must develop processes that allow them to collect information about market opportunities, develop goods and servi¬ces to meet the needs of targeted customers in selected markets, price these products according to market information, communicate product advantages to potential custo¬mers and distribute products to customers (Day, 1993, 1994). These decisions are not made in a vacuum and researchers have identified various factors influencing these product-market decisions. To carry out the research, this study presents a conceptual model delineating the lin¬kages between marketing capabilities and its drivers and outcomes. The model starts with the condition in the external environment. The environmental turbulence is represented by market turbulence and technological turbulence. The model posits that the levels of external environmental turbulence directly affect the various aspects of the internal environment of the firm (intangible resources and capabilities) i.e. entrepre¬neu¬rial orientation (EO), market orientation (MO) and strategic orientation (SO) of the firm. These internal variables impact each other in different ways and influence the marketing capabilities of the firm. Where firms demonstrate stronger entrepreneurial, market and strategic orientation, they tend to approach the marketing function differently. As the environment becomes fairly turbulent, marketers must take responsibility for introducing entrepreneurship in all aspects of the firms marketing efforts. The marketers must focus more attention on anti-cipation and quickly responding to the moves of competitors. Marketing efforts have to become more customised and unique, with more customer choice in the form of a variety of value packages for different market segments (Deshpande 1999; Sanchez 1999). Finding creative ways to develop customer relationships while discovering new market segments becomes paramount. In short the firms are incentivised to engage in marketing efforts that are more opportunistic, proactive, risk assumptive, innovative, customer centric and value creating. Higher levels of marketing capabilities are expected to affect both the financial and nonfinancial outcomes. (Narver and Slater 1990, Davis, Morris and Allen 1991; Miles and Arnold 1991; Jaworski and Kohli 1993). A series of hypotheses are posited to explore the relationships discussed above. A field sur¬vey, administered to 800 new technology based firms (NTBFs) in the manufacturing and services sector is used to gather the data. Out of the 800 surveys sent, hypothe¬ses are empirically tested using structural equation modelling software’s (PLS and AMOS) and multiple regression analysis on a data set of 143 firms. Based on the analysis, all hypotheses are supported. The environmental turbulence has a significant impact on the three orientations. These three orientations impact each other as stipulated and impact the marketing capability in a positive way. Lastly, marketing capability has a positive and significant impact on firm performance. This indicates the importance of developing marketing capabilities for higher performanc