XRM : integriertes Kundenbeziehungsmanagement für pharmazeutischen Innovationen

Die vorliegende Dissertation besteht aus 4 Kapiteln. Im ersten Kapitel wird eine allgemeine Literaturstudie über Kundenbeziehungsmanagement für Innovationen durchgeführt. Es diskutiert Innovationsmanagement und die Bedeutung von Marketing für den ökonomischen Erfolg neu eingeführter Produkte. Ein genauer Einblick in die Marketingstrategie jedoch deckt die derzeitige Entwicklung im Marketing auf: der Trend entfernt sich vom Transaktionsmarketing und nähert sich dem Beziehungsmarketing an, die Grundlage des Kundenbeziehungsmanagements. Das zweite Kapitel beschreibt die pharmazeutische Industrie und untersucht Schlüsselfaktoren und Trends zum verbesserten Verständnis der Marktdynamik. Auf Grundlage einer Literaturrecherche erarbeitet die Autorin eine Vergleichsanalyse zwischen dem US-amerikanischen und dem europäischen Markt, bzw. Gesundheitswesen. Dabei wird besonderer Fokus auf das breitgefächerte Spektrum an Marktbesonderheiten und Herausforderungen für die unterschiedlichen Akteure der pharmazeutischen Industrie gelegt. Da der pharmazeutische Markt zunehmend von Innovationen abhängt, ist der Markterfolg von neuen Produkten ein kritischer Faktor zur Erlösgenerierung. Hierzu ist ein adäquates Innovationsmanagement und, darüber hinaus, ein hoch entwickeltes Kundenbindungsmanagement erforderlich. Daher erforscht das dritte Kapitel gegenwärtige Marketinginitiativen für Mediziner und Patienten. Hierbei sollen allgemeine und auf die pharmazeutische Industrie angewendete Kundenbindungsmanagement-Konzepte verstanden werden. Die Analyse soll Schwächen der bisherigen Ansätze aufdecken und mögliche Lösungen durch integrative und praktische Systeme erarbeiten. Kapitel vier erstellt einen Marketing und Kommunikations-Prozess für den pharmazeutischen Markt, der drei Faktoren besonders in Betracht zieht: Kundenvielfalt, Prozesse und Krankheitssegmente. Abschließend wird ein Instrument zur Planung eines umfassenden und integrierten Kundenbeziehungsmanagements entwickelt.This thesis consists of four parts. The first part conducts a generic literature study on customer relationship management practices for innovations. It discusses management of innovations and the importance of marketing for the economic success of newly launched products. However, a closer look into marketing strategies reveals the evolving nature of marketing from transactional to relationship, opening opportunities to the broader concept of customer relationship management. Subsequently, the second part describes the pharmaceutical industry to determine key factors and trends affecting the market and its dynamics. Based on an in-depth literature review, the author elaborates a comparative analysis between the U.S. and European markets and health care systems where the roles of the various health care players and their interdependencies encompass a wide spectrum of particularities and specific challenges. As the pharmaceutical market becomes increasingly dependent on its innovations to maintain revenues, the market success of its new products is a critical factor that needs adequate innovation management support and above all, a sophisticated customer relationship management approach. Therefore, the third part investigates the status quo of marketing initiatives targeting physicians and patients. The aim is to understand generalized concepts of customer relationship management applied to the pharmaceutical industry. This analysis uncovers weaknesses of the current approaches due to the particular industry environment requiring an integrative, practical system. Part four develops a marketing and communication process taking into consideration three determinant factors relative to the pharmaceutical market: customer diversity, processes, and disease segmentation. It is thereafter developed into an instrument for planning a comprehensive integrated customer relationship management for pharmaceutical innovations