Proximité et commerce : pour l'éclairage du concept

La « proximité » constitue l'une des préoccupations stratégiques du grand commerce et caractérise la volonté des distributeurs de s'attacher à la qualité relationnelle avec le client pour échapper à la simple image du discount et chercher à pérenniser la relation autour de valeurs plus qualitatives. Mais si la relation en magasin est déterminante, force est de constater que la notion de « proximité » ne possède pas de statut affirmé en matière commerciale et sous-tend encore des interrogations très différentes. Ainsi, en l'absence de définition précise, les relations étudiées ici concernent à la fois le comportement des chalands et leur vécu en magasin, mais aussi l'analyse des discours entre l'expression des attentes des clients et la volonté affirmée par les distributeurs. C'est au sein de ces interactions, entre la réalité des pratiques et le contenu des discours sur la proximité, que se situent la compréhension de la montée du concept en matière commerciale et la possibilité d'en percevoir l'organisation. Dans cet article, Jean-Louis Laut présente les acquis de ses travaux menés au sein de l'équipe de recherche du Celsa.Laut Jean-Louis. Proximité et commerce : pour l'éclairage du concept. In: Communication et langages, n°116, 2ème trimestre 1998. Dossier : Les challenges du multimédia. pp. 92-107