Implicit promises: brand signatures in advertising discourse

O discurso publicitário é frequentemente apresentado como um discurso de sedução. Os géneros textuais publicitários destacam-se na vida quotidiana dos falantes, não só pela sua presença constante e incontornável nos meios de comunicação de massas (rádio, televisão, jornais, revistas…), como em todos os recantos da urbe (letreiros, toldos, outdoors, anúncios luminosos…), ou impresso em objetos vulgares (camisolas, bonés, lápis e canetas, canecas, porta-chaves…). Tal profusão de enunciados publicitários tem levado a um crescente “erguer a voz” para captar a atenção do público-alvo, o que se reflete em textos cada vez mais criativos, plenos de retórica linguística, visual e sonora. Partindo de um corpus real de 120 assinaturas de marca recolhidas em anúncios televisivos em Portugal, a presente pesquisa procura analisar a sua extensão, configuração sintática, densidade de figuras de retórica e as pessoas do discurso. Subjacente às estratégias linguísticas adotadas na construção do slogan da marca, está uma linguagem de sedução, de insinuação na memória do recetor e da sua identificação com os valores da marca. Em última análise, estas assinaturas trazem implícitas promessas de mundos melhores, ideais e desejados, as terras prometidas do mundo do consumo.Advertising speech is often presented as a discourse of seduction. The advertising textual genres are salient in our daily life, not only because of their constant and unavoidable pre-sence in the mass media (radio, television, newspapers, magazines ...), as in all corners of the city (signs, awnings, billboards...), or printed on daily objects (sweaters, caps, pencils and pens, mugs, key rings ...). Such profusion of advertising statements has led to a growing “raising the voice” in order to capture the attention of the target audience, which is reflected in increa-singly creative texts full of linguistic, visual and sound rhetoric. Starting from a real corpus of 120 brand signatures collected in television advertisements in Portugal, the present research aims to analyse its extension, syntactic configuration, density of rhetorical figures and speech voices. Underlying the language strategies adopted in the construction of the brand slogan is a language of seduction, of insinuation in the receiver’s memory and of his identification with the brand values. Ultimately, these signatures bring us implicit promises of better, ideal and desired worlds, the promised lands of the consumer society.publishe