Les nouvelles égéries du luxe durable : Quels effets des influenceurs sur le charisme des marques de luxe ?

International audienceRecent research demonstrates the positive impact of celebrities when they endorse the sustainable activities of luxury brands, thanks to their compatibility with luxury and sustainability. However, a new type of endorsement is observed: the collaboration between luxury brands and influencers. These personalities benefit from a stronger perception of proximity with individuals and could therefore be perceived as less compatible with the inaccessibility dimension of luxury. The objective of this research is to better understand what type of endorser (i.e., celebrity or influencer) could improve the perception of congruence between the brand and the sustainable cause, and if this congruence has an effect on the charisma and attractiveness of the brand. Finally, this study proposes to better understand the effect of these endorsement strategies on behavioral and attitudinal variables, such as perception of luxury, willingness to pay a high price, and proselytism intentions.De récentes recherches démontrent l'impact positif des célébrités lorsqu’elles endossent les activités durables des marques de luxe, grâce à leur compatibilité avec le luxe et le développement durable. Un nouveau type d’endossement est toutefois observé : la collaboration entre marques de luxe et influenceurs. Ces personnalités bénéficient d'une plus forte perception de proximité avec les individus et pourraient donc être perçues comme moins compatibles avec la dimension d'inaccessibilité du luxe. L'objectif de cette recherche est de mieux comprendre quel type d'endosseur (i.e., célébrité ou influenceur) pourrait améliorer la perception de congruence entre la marque et la cause durable, et si cette congruence a un effet sur le charisme et l'attractivité de la marque. Enfin, cette étude propose de mieux comprendre l'effet de ces stratégies d'endossement sur des variables comportementales et attitudinales, telles que la perception du luxe, la volonté de payer un prix élevé et les intentions de prosélytisme