Vers la durabilité : comprendre l'influence de l'attitude, du risque perçu et du locus de contrôle sur la volonté de payer pour des sources d'énergie renouvelables

La recherche a porté sur les caractéristiques des consommateurs qui influent sur leur propension payer (PP) pour les sources d'énergie renouvelables (SER). Trois études séquentielles ont été menées : l'étude-I a comparé l'impact de l'attitude des consommateurs pakistanais et français sur le PP pour les SER et les deux études suivantes se sont concentrées uniquement sur les consommateurs pakistanais. L'étude-II a examiné l'impact des dimensions du risque sur le PP, médié par la valeur perçue et modéré par la capacité d'innovation du consommateur. L'étude-III s'est intéressée à la relation entre le locus de contrôle environnemental interne/external (ELOC) et l'alphabétisation écologique sur le PP, médiatisée par le comportement pro-environnemental. Les résultats de l'étude-I ont montré que le PP pour les SER des consommateurs pakistanais était comparativement plus élevé que celui des consommateurs français. Les dimensions de l'attitude ayant un impact sur le PP varient également entre les échantillons français et pakistanais. L'étude II, trouvé une relation négative et significative entre le risque perçu et la valeur perçue, ce qui implique que plus le risque augmente, plus la valeur perçue des SER diminue et plus le PP diminue. L'impact du risque psychologique était consécutivement plus élevé que le risque fonctionnel, financier et social. L'étude III, constaté que la ELOC interne et la ELOC externe affectent positivement et négativement la PP du consommateur. L'éco-alphabétisme s'avère être un facteur prédictif important du PP. Finalement, la relation entre la ELOC, l'alphabétisation écologique et le PP est médiatisée avec succès par le comportement pro-environnemental.The research addressed consumer characteristics affecting consumer willingness to pay (WTP) for renewable energy sources (RES). Three sequential studies were conducted, Study I compared the impact of attitude of Pakistani and French consumers on WTP for RES and, the next two studies focused only on Pakistani consumers. Study II examined the impact of risk dimensions on WTP as mediated by perceived value and moderated by consumer innovativeness. Study III investigated the relationship between internal/external environmental locus of control (ELOC) and eco literacy on WTP as mediated by pro-environmental behaviour. The results in study I showed that WTP for RES of Pakistani consumers was comparatively higher than French consumers. Similarly, the dimensions of attitude impacting WTP also varied between the French and Pakistani samples. In study II we found a negative and significant relationship between perceived risk and perceived value, this implies as the risk increases the perceived value of RES decreases and so does the WTP. However, the impact of psychological risk was consecutively higher than functional, financial and social risk. In Study-III we found, the internal ELOC positively and the external ELOC negatively affect the consumer's WTP. Eco-literacy turns out to be a strong predictor of WTP. Overall, the relationship between ELOC, eco-literacy, and WTP is successfully mediated by pro-environmental behavior. This research supported our theoretical propositions, contributed to literature, and provided academic and practical implications