Use of web analytics for marketing in small and medium enterprises

Zbog sve veće važnosti koja se pridaje digitalnom pristupu u prodajnim aktivnostima, sve više poduzeća pokušava iznaći profitabilan način za iskorištavanje podataka koje mogu prikupljati tijekom kroz različite aktivnosti unutar digitalnog marketinga. U tu su svrhu prikupljaju i analiziraju podatke koji se generiraju prilikom prolaska korisnika kroz web stranicu, a taj se proces naziva Web analitika (prema: Ornato i Orynbayeva, 2017).. Naime, kako kupci sve više komuniciraju s poduzećima putem digitalnih kanala, mala i srednja poduzeća su shvatila potrebu praćenja tih interakcija i njihove evaluacije. U tu svrhu mala i srednja poduzeća moraju usvojiti web analitiku, definiranu kao „mjerenje, prikupljanje, analiza i izvješćivanje Internetskih podataka u svrhu razumijevanja i optimiziranje korištenja weba” (Mero i Karjaluoto, 2015). Uz isplativost i promjene u ponašanju kupaca, ulaganja u web analitiku za potrebe digitalnog marketinga motivirana su time što se njezini rezultati lakše mjere u odnosu na podatke koji se prikupljaju putem kanala tradicionalnog marketinga. Podaci iz Web analitike se koriste u svrhu razumijevanja ponašanja kupaca na mreži, za mjerenje odgovora online kupaca na aktivnosti digitalnog marketinga, te u konačnici za optimizaciju elementa i radnji koje proizlaze iz aktivnosti digitalnog marketinga (prema: Mero i Karjaluoto, 2015). U pogledu mjerenje odgovora važni podaci dolaze iz praćenja konverzija. Konverzije su ono što bi trebalo potaknuti aktivnost analitike podataka, a odnosi se na točku u kojoj korisnik poduzima određenu radnju koja pridonosi općem poslovnom cilju nekog malog ili srednjeg poduzeća. Konverzije se mogu odnositi na neke željene radnje koje se očekuju da posjetitelj učini, kao što su primjerice, prijava na newsletter i interakcija putem e-pošte (označava zanimanje). Ili pak zahtjev za povratni poziv ili ispunjavanje obrasca za kontakt pokazuje da aktivno žele razgovarati o proizvodu ili usluzi. U konačnici, dok svi ovi primjeri točaka konverzije predstavljaju neku vrstu namjere, konačna konverzija je prodaja ili kupnja, jer predstavlja završnu točku tradicionalnog toka konverzije (prema: DigitalBoost, 2022).. Tijekom godina, Google Analytics je uspio zadobiti popularnost zbog svoje jednostavnosti i brojnih naprednih značajki koje besplatno mogu koristiti mali i srednji poduzetnici, te se pozicionirati kao vodeći alat za web analitiku na tržištu. Upravo zbog dostupnosti i iznimne korisnosti ovog alata, u ovom radu će se na jednom primjeru marketinške kampanje pokazati proces web analitike na alatu Google Analytics